Preisgestaltung für vertragsgebundene Dienstleistungen: Subscription-Based Pricing
Final Report Abstract
Die Publikation "Does Uncertainty Matter? Consumer Behavior Under Three-Part Tariffs" mit Katja Seim und Bemd Sklera, Marketing Science, 26 (Sept.-Oct.) (verfügbar: http://ssm.com/abstract=899662) untersucht das Tarifwahl- und Nachfrageverhalten von Kunden unter dreiteiligen Tarifen. Dreiteilige Tarife liegen vor, wenn Konsumenten eine Grundgebuehr fuer ein Freikontigent an Nutzungseinheiten zahlt und weitere Nutzung berechnet wird. Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass Konsumenten bei Unsicherheit ueber zukuenftige Nachfrage einen Tarif mit einer hoeheren Grundgebuehr waehlen und dadurch einen hoeheren Rechnungsbetrag zahlen. Unternehmen profitieren von diesem Verhalten, da mit der Unsicherheit der Konsumenten der Umsatz steigt. Dies ergaenzt bisherige Erkenntnisse zur Tarifwahl von Konsumenten (Lambrecht, Anja, Bemd Sklera (2006): "Paying Too Much and Being Happy About It: Existence, Causes and Consequences of Tariff-Choice Biases," Journal of Marketing Research, 43 (May), verfuegbar unter http://ssm.com/abstract=911624). Die Arbeitspapiere „Preisgestaltung von Ge- und Verbrauchsguetern" und „Low Margin Razors versus High Margin i-Pods: The Pricing of Durables and Consumables", mit Florian Heubrandner und Bernd Sklera, untersuchen die Preissetzung in einer quasi-vertraglichen Beziehung, in der Unternehmen Ge- und Verbrauchsgueter koppeln. Typischerweise ist der Preis fuer einen Rasierer (Gebrauchsgut) niedrig und der Preis fuer Rasierklingen hoch, waehrend andererseits der Preis fuer Apple's iPod (Gebrauchsgut) hoch und der Preis füer iTunes (Verbrauchsgut) niedrig ist. Wir erklaeren dieses Phaenomen mit unterschiedlichen Wettbewebssituationen von Untemehmen und der Tatsache, dass Konsumenten zukuenftige Zahlungen staerker diskontieren als Unternehmen. Dienstleister, die einen mehrperiodigen Vertrag anbieten, diskontieren haeufig den Preis der ersten Nutzungsperiode. Beispiele hierfuer sind Kabelanbieter oder web hosting Anbieter (detaillierte Beispiele siehe Arbeitspapier). Diese Pricing-Strategie untersuche ich im Kontext der Adoption von neuen Produkten oder Dienstleistungen (Arbeitspapier „Pricing in Light of Adoption Costs", mit Catherine Tucker). Bei der Adoption haben Konsumenten monetaere und nicht-monetaere Kosten. In mehreren Feld- und Laborexperimenten zeigen wir, dass Angebote bei denen der erste Monat niedriger bepreist ist, attraktiver sind wenn Konsumenten hohe Setup-Kosten erwarten. Somit sollten Firmen monetaere und non-monetaere Kosten (z.B. Setup- oder Lernkosten) von Konsumenten nicht unabhaengig behandein und die Hoehe und den Zeitpunkt dieser non-monetaeren Kosten bei der Preissetzung berücksichtigen. Fuer Untemehmen sind vertragsgebundene Dienstleistungen und neue Technologien haeufig nur profitabel wenn Konsumenten diese auch nutzen. In dem Arbeitspapier „Stuck in the Adoption Funnel: The Effect of Delays in the Adoption Process on Ultimate Adoption" (verfuegbar unter http://ssm.com/abstract=941697) mit Katja Seim und Catherine Tucker, zeige ich am Beispiel von Online Banking, dass Konsumenten bei der Adoption neuer Technologien haeufig einen mehrstufigen Adoptionsprozess durchlaufen. Unsere Forschung zeigt, dass Verzoegerungen in fruehen Stadien des Adoptionsprozesses einen kausalen negativen Einfluss auf die spaetere Intensitaet der Nutzung der Technologie haben. Als Konsequenz verzoegerter Adoption koennen Untemehemen haeufig geplante Kosteneinsparungen nicht in vollem Ausmass realisieren.
Publications
- (2007): "Does Uncertainty Matter? Consumer Behavior Under Three-Part Tariffs", Marketing Science, 26 (Sept.-Oct.)
Lambrecht, Anja, Katja Seim and Bernd Skiera
