Kunden- und Verkäuferstrategien zur Preisdurchsetzung in Verkaufsgesprächen. Eine mehrebenen Untersuchung des Kunden-Verkäufer-Interaktionsprozesses.
Final Report Abstract
Forschungsfortschritte: Das vorliegende Forschungsprojekt hat einen wesentlichen Beitrag zur Marketingforschung im Bereich psychologische Preisforschung geleistet. Bislang wurden die Auswirkungen von Interaktionen zwischen Verkäufern und Kunden auf die Preiswahrnehmungen von Kunden nicht vollständig verstanden. Ziel 1: Ein wesentlicher Forschungsbeitrag der Studien ist die Identifikation und empirische Validierung von Erfolgsstrategien der Preisdurchsetzung. Konkret arbeitet das Forschungsprojekt folgende Erfolgsstrategien auf Vertriebsmitarbeiter- und Unternehmensebene heraus: a) Einschätzung der Preiswichtigkeit des Kunden, b) Wertkommunikation des Vertriebsmitarbeiters, c) Preisverhandlungshärte des Vertriebsmitarbeiters, d) innovative Sonderpreisaktionen. Dagegen beeinträchtigt die Kundenorientierung eines Vertriebsmitarbeiters die Preisdurchsetzung. Ziel 2: Darüber hinaus identifiziert das Forschungsprojekt die wesentlichen emotionalen und kognitiven psychologischen Mechanismen, die der Wirkung der Preisdurchsetzungsstrategien auf Verhandlungsergebnisse zu Grunde liegen. Konkret handelt es sich bei diesen Faktoren um: a) Verhandlungsabsicht des Kunden/Vertriebsmitarbeiters, b) gegenseitige Bindung zwischen Kunde und Vertriebsmitarbeiter, c) emotionale/funktionale Wertwahrnehmung des Produkts durch den Kunden/Vertriebsmitarbeiter, d) Wahrnehmung der Verhandlungsmacht durch Kunde/Vertriebsmitarbeiter, e) interne Referenzpreise des Kunden. Ziel 3: In Bezug auf die Auswirkungen von emotionalen und kognitiven Kunden Faktoren auf Verhandlungsergebnisse arbeitet das Forschungsprojekt drei wesentliche Erkenntnisse heraus, die die aktuelle Marketingforschung in diesem Bereich erweitern: a) die gegenseitige Bindung von Kunde Vertriebsmitarbeiters senkt den Preisdurchsetzungserfolg, b) eine positive Wertwahrnehmung des Produkts sowohl durch den Kunden als auch durch den Vertriebsmitarbeiter erhöht den Verhandlungserfolg, c) je höher die eigene wahrgenommene Verhandlungsmacht, desto höher der Verhandlungserfolg sowohl für Vertriebsmitarbeiter als auch für Kunden. Innovative, überraschende Ergebnisse: Das vorliegende Projekt weist überraschende Erkenntnisse in mindestens zwei Bereichen auf, die die konventionelle Sichtweise in der Literatur signifikant erweitern. So wurden in der existierenden Forschung sowohl die Kundenorientierung des Vertriebsmitarbeiters als auch Kundenloyalität als eindeutige Erfolgsfaktoren für Unternehmen identifiziert. Im Kontext von Preisverhandlungen zeigt das vorliegende Projekt, basierend auf mehreren Studien, dass sowohl Kundenorientierung als auch Kundenloyalität die Preisdurchsetzung von Unternehmen substantiell beeinträchtigen können. Dieses unerwartete Ergebnis stellt einen wesentlichen Beitrag zur Marketingforschung in diesem Forschungsfeld dar. Anwendungsaspekte: Das Projekt bietet Unternehmen zahlreiche Empfehlungen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung im Markt. Zunächst ist anzuführen, dass Unternehmen die Erfolgsstrategien der Preisdurchsetzung (siehe Ziel 1) anwenden und durch systematische Schulungen fördern sollten. Eine wesentliche Grundvoraussetzung dabei ist die Fähigkeit von Vertriebsmitarbeitern zur Einschätzung der Preiswichtigkeit des Kunden. In den vorliegenden Studien hatte diese Fähigkeit starke Auswirkungen auf finanzielle Verhandlungsergebnisse. Schließlich ist eine Kernimplikation für Unternehmen, dass sie Vertriebsmitarbeiter unterstützen müssen, ein optimales Niveau der Kundenorientierung einzunehmen, so dass Kunden eine exzellente Betreuung erhalten ohne dass die Preisdurchsetzung beeinträchtigt wird. Die Etablierung von Preiskorridoren und Freigabe von Nachlässen durch Vorgesetzte könnten organisatorische Maßnahmen darstellen, um die Preisdurchsetzung in dieser Hinsicht zu verbessern. Medienberichte: Aufgrund der weitreichenden Implikationen für die Marketingforschung, erhielten die Studien des vorliegenden Forschungsprojekts Aufmerksamkeit durch die Medien. Die Medienberichte fokussierten sich vornehmlich auf die im Journal of Marketing veröffentlichten Arbeiten. Darüber hinaus wurden die Ergebnisse zur Rolle der Kundenorientierung in Preisverhandlungen in den Medien diskutiert.
Publications
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(2012), Personal Selling for Luxury Brands: The Effect of Cognitive and Affective Influence Strategies on Customer Value Perceptions, in: Luxury Marketing – A Challenge for Theory and Practice, Wiedmann, K.-P./ Hennigs, N. (Hrsg.), Springer Gabler, Wiesbaden, S. 359-377
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(2012): Removing the Rose-Colored Glasses: The Vicious Circle of Customer Loyalty in Price Negotiations, AMA Winter Marketing Educators' Conference, Las Vegas, 2012 [Best Paper Award]
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(2013): Effective Strategies in the Personal Selling of Luxury Brands, in: Journal of Research and Management, 35 (2), 131-144
Wieseke, J.; Alavi, S.; Habel, J.; Dörfer, S.
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(2013): The Conventional and Alternative Chain of Price Enforcement, 4th Conference on Enhancing Sales Force Productivity, Münster, 2013
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(2014): The Extended Price Enforcement Chain, Winter Marketing Educators' Conference, Orlando, 2014
Wieseke, J.; Alavi, S.
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(2014): Willing to Pay More, Eager to Pay Less: The Role of Customer Loyalty in Price Negotiations, in: Journal of Marketing, 78 (November), 17-37
Wieseke, J.; Alavi, S.; Habel, J.
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(2015): Gambled Price Discounts – A Remedy to the Negative Side-Effects of Regular Price Discounts, in: Journal of Marketing, 79 (März), S. 62-78
Alavi, S.; Bornemann, T.; Wieseke, J.
