Der Weg aus der Rezession - Eine Analyse des (nachhaltigen) Einflusses eines wirtschaftlichen Abschwungs auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten

• Antragsteller: Professor Dr. Maik Eisenbeiß; Professor Werner Reinartz, Ph.D.
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2013 bis 2017
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 244422352

Selten ist die Zukunftsangst von Konsumenten so groß wie in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs. In Erwartung verschiedener Zukunftsszenarien, von steigenden Lebenshaltungskosten bis hin zur Arbeitslosigkeit, reduzieren Verbraucher häufig ihre Konsumausgaben und halten diese in der Regel so lange auf einem niedrigen Niveau, bis wirtschaftliche Besserung in Sicht ist. Eine Möglichkeit der Einsparung besteht etwa darin, den Konsum bestimmter Produkte teilweise oder sogar vollständig einzuschränken. Für Güter des täglichen Bedarfs sind Mengenanpassungen dieser Art jedoch nur begrenzt umsetzbar und das Einsparungspotenzial ist eher gering. Stattdessen achten viele Konsumenten verstärkt auf den Preis der Produkte. Manche Haushalte verlagern etwa ihre Einkäufe von Non-Discount-Formaten zu klassischen Discountern. Andere wiederum substituieren teure Markenprodukte durch günstigere Eigenmarken oder konzentrieren sich gezielt auf preisreduzierte Artikel. Für Unternehmen bedeutet dies, dass ein wirtschaftlicher Abschwung nicht nur zu mengenmäßigen, sondern auch zu strukturellen Veränderungen der Nachfrage führen kann. Um auf zukünftige Rezessionen besser reagieren zu können, ist ein ganzheitliches Verständnis der komplexen Auswirkungen eines solchen Abschwungs auf das Einkaufsverhalten von Haushalten äußerst wertvoll. Dabei interessieren nicht nur die unmittelbaren Effekte während der Rezession, sondern auch, ob eine Rezession bestimmte nachhaltige Anpassungen im Einkaufsverhalten auslöst. Trotz der stetig wiederkehrenden Aktualität des Themas liegen bisher nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse zu Art und Ausmaß etwaiger Verhaltensanpassungen auf Seiten der Verbraucher infolge einer Rezession vor.Das Projekt widmet sich dieser Thematik mit folgenden Forschungsfragen: 1. Inwiefern verändert sich das Einkaufsverhalten von Haushalten mit Beginn einer Rezession?2. Lassen sich für verschiedene Haushalte unterschiedliche Anpassungsstrategien identifizieren und wie lassen sich diese auf haushaltsimmanente Merkmale und Einstellungen zurückführen? 3. Welche langfristigen Änderungen des Kaufverhaltens entstehen nach einer Rezession? Findet eine Rückkehr zu alten Gepflogenheiten statt ("return to normal") oder werden bestimmte Anpassungen langfristig beibehalten ("return to a new normal")? Die Beantwortung dieser Fragen soll anhand eines Paneldatensatzes, der die jüngste Finanz- und Wirtschaftskrise beinhaltet, erfolgen. Für ca. 20.000 deutsche Haushalte und 39 FMCG-Warengruppen werden dabei sämtliche Einkäufe des Zeitraums 2004 bis 2013 analysiert und modelliert. Der zentrale Beitrag der Studie besteht schließlich in der Entwicklung von sog. Übergangsmatrizen, mit denen sich haushaltsindividuelle Strategien der Konsumanpassung während und nach einer Rezession darstellen lassen. Neben der Erarbeitung wissenschaftlicher Erkenntnisse werden in diesem Zusammenhang wichtige Praxisimplikationen für zukünftige Krisenszenarios entwickelt.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen