Ideal Relationship Marketing: When Do Relationship Marketing Investments Help? When Do They Hurt?
Final Report Abstract
Während meines Forschungsaufenthalts am Center for Sales and Marketing Strategy der Michael G. Foster School of Business konnte ich das Forschungsprojekt maßgeblich vorantreiben. Von dem persönlichen Austausch mit meinem Gastgeber Robert W. Palmatier und den Forschungsbedingungen an der University of Washington habe ich jederzeit stark profitiert. Nur so war es möglich, das Projekt in dem in meinem Antrag dargelegten Zeitplan fertigzustellen. Im Folgenden werden die Inhalte des entstandenen Manuskripts zusammengefasst. Sowohl Loyalitätsbelohnungen als auch Verträge werden häufig von Unternehmen eingesetzt, um ihre Kundenbeziehungen effektiv auszubauen und beizubehalten. Manager haben seit einiger Zeit damit begonnen, diese beiden wichtigen Instrumente zu verknüpfen, indem sie ihren Vertragskunden gezielt Loyalitätsbelohnungen zukommen lassen. Jedoch fehlt der Marketingpraxis bis dato häufig ein systematischer Ansatz, um ein bestehendes Budget für Loyalitätsbelohnungen über die Dauer eines Vertrags möglichst effektiv einzusetzen. Während sowohl Loyalitätsbelohnungen als auch vertragliche Kundenbeziehungen bereits eingängig untersucht wurden, so existieren in der Marketingforschung bisher keine Studien, die das Zusammenspiel beider Instrumente betrachten. Im Rahmen einer Feldstudie in Kooperation mit einem internationalen Telekommunikationsanbieter möchte das Forschungsprojekt einen Beitrag dazu leisten, die Auswirkungen von Loyalitätsbelohnungen auf das Beziehungsverhalten von Vertragskunden zu verstehen. Insbesondere wird der Wert der Loyalitätsbelohnungen im Zusammenspiel mit dem Zeitpunkt der Vergabe der Loyalitätsbelohnungen und der mit den Loyalitätsbelohnungen angesprochenen Zielgruppe betrachtet. Hinsichtlich des Kundenverhaltens werden die Effekte der Loyalitätsbelohnungen sowohl auf den Beziehungsausbau durch den Kunden während des Vertrags als auch auf die Beziehungsbeibehaltung durch den Kunden zum Ende des Vertrags analysiert. Während sich der Wert einer Loyalitätsbelohnung positiv auf den Beziehungsausbau auswirkt, hat er keinen Einfluss auf die Beziehungsbeibehaltung. Belohnungen, die zu einem frühen Zeitpunkt innerhalb der Vertragslaufzeit stattfinden, steigern den Ausbau von Beziehungen, wohingegen späte Belohnungen die Beibehaltung von Beziehungen stärken. Neue Kunden, die sich in ihrem ersten Vertrag bei dem Anbieter befinden, reagieren stärker – im Sinne von Beziehungsausbau – auf Loyalitätsbelohnungen als Kunden in einem Folgevertrag. Darüber hinaus steigert der Beziehungsausbau während der Vertragslaufzeit die Wahrscheinlichkeit, die Beziehung auch über den Vertrag hinaus beizubehalten. Das Forschungsprojekt leitet Managementempfehlungen für den effektiven Einsatz eines gegebenen Budgets für Loyalitätsbelohnungen ab. Hierbei wird der Wert von Loyalitätsbelohnungen als wichtigster Treiber des Beziehungsausbaus identifiziert, während für die Beziehungsbeibehaltung der Zeitpunkt der Vergabe von Loyalitätsbelohnungen entscheidend ist.
