Der Reification Bias in der Marketing-Kommunikation: Einflussfaktoren und Auswirkungen

• Antragstellerinnen: Professorin Dr. Katja Gelbrich; Professorin Dr. Nicole Koschate-Fischer
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Sozialpsychologie und Arbeits- und Organisationspsychologie
• Förderung: Förderung von 2016 bis 2020
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 317174180

In der Vergangenheit bewarb Apple seinen Mac Computer mit einem Rabattcoupon von 200 USD mit dem Hinweis, dass diese Ersparnis dem Wert eines iPod minis entspricht. Ein solches Angebot beinhaltet eine numerische Maßzahl (Ersparnis von 200 USD) und eine zusätzliche Angabe, welche diese Maßzahl mit einem Objekt (iPod mini) gleichsetzt. Die Ersparnis wird somit versachlicht. Versachlichung (Reification) beschreibt eine Methode in der Marketing-Kommunikation, die eine numerische Maßzahl konkretisiert, indem sie diese mit einem nicht-numerischen Objekt gleichsetzt. Sie stellt somit eine Möglichkeit dar, wie numerische Informationen (z. B. Rabatt) kommuniziert werden können, und hebt sich von regulären Kommunikationsmaßnahmen ab, die nur die numerische Information nennen. Von zentraler Bedeutung ist nun die Frage, ob diese Versachlichung die Reaktion der Konsumenten, wie die Einstellung zum Angebot, verzerrt. Mit anderen Worten, bewerten Konsumenten eine numerische Information besser, wenn sie zusätzlich versachlicht wird? Die Bestandsaufnahme der Literatur zeigt, dass die Existenz und das Entstehen des Reification Bias bisher nicht untersucht wurden. Das Ziel des Projekts ist es, den Effekt der Versachlichung auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen und damit die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen. Wir widmen uns vier Forschungsfragen:(1) Tritt ein Reification Bias auf? Erstmalig hypothetisieren und untersuchen wir, ob eine Versachlichung im Preis-Kontext zu einem Bias führt. Der Bias zeigt sich darin, dass Konsumenten ein Angebot positiver bewerten, wenn eine numerische Maßzahl mit einem Objekt gleichgesetzt wird, als wenn sie allein gezeigt wird.(2) Warum und wie entsteht der Reification Bias? Hier begründen und testen wir die Rolle von mentalen Bildern als theoretischen Erklärungsansatz.(3) Hat die Versachlichung stets einen positiven Effekt auf das Konsumentenverhalten? Zur Beantwortung dieser Frage untersuchen wir Bedingungen, unter denen der positive Effekt der Versachlichung verstärkt, abgeschwächt oder sogar umgekehrt wird.(4) Wie robust ist der angenommene Effekt? Während sich die ersten drei Fragen innerhalb des Preis-Kontextes als prototypischen Kontext für die Reification-Methode bewegen, widmen wir uns hier der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Marketingkontexte. Diese sind Service Recovery, Cause-related Marketing und technologische Produktangebote.Diese vier Fragen werden mithilfe von neun experimentellen Studien (plus Pretests) beantwortet. Die Studien selbst werden aus Labor- und Feldexperimenten bestehen. Dies erhöht die interne und externe Validität der Ergebnisse.Unsere Ergebnisse liefern zudem wichtige Implikationen für die Praxis. Die Versachlichung könnte die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen erhöhen. Ihre Anwendung beschränkt sich dabei nicht nur auf den Preis-Kontext, sondern Unternehmen können sie immer dann anwenden, wenn sie numerische Informationen kommunizieren (z. B. in der Werbung).

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen