Sexual Orientation and Consumer Behavior: A Meta-analysis

• Applicant: Professor Dr. Martin Eisend
• Subject Area: Accounting and Finance ; Empirical Social Research
• Term: from 2016 to 2019
• Project identifier: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Project number 329083100

• Final Report Year: 2019

Final Report Abstract

Die gesellschaftliche Akzeptanz und Sichtbarkeit von Menschen ohne heterosexuelle Orientierung hat in den letzten Dekaden stetig zugenommen. Dementsprechend werden homosexuelle Konsumenten und Konsumentinnen auch von Unternehmen als attraktive Zielgruppe erachtet und mit entsprechenden Marketingmaßnahmen adressiert. Die Ansprache von homosexuellen Konsumenten und Konsumentinnen unterscheidet sich oftmals von der Adressierung der heterosexuellen Mehrheit. Das impliziert, dass Unternehmen und das Marketing unterschiedliche Konsummuster und die Unterschiedlichkeit beider Gruppen allgemein annehmen. Das vorliegende Projekt hat durch zwei eigenständige Metaanalysen zusammenfassend geprüft, ob, inwiefern und warum sich das Konsumentenverhalten von homosexuellen und heterosexuellen Konsumenten und Konsumentinnen unterscheidet. Die Ergebnisse der ersten Metaanalyse zeigen, dass die Persuasionseffekte von homosexueller im Vergleich zu heterosexueller Werbesymbolik auf die Gesamtheit der Konsumenten und Konsumentinnen generell nicht differieren. Unterschiede der persuasiven Effekte ergeben sich jedoch in Abhängigkeit von der sexuellen Identität der Konsumenten und Konsumentinnen, der Art der Werbesymbolik und des Geschlechtes der homosexuellen Werbecharaktere und der beworbenen Produkte als auch vom zeitlichen und kulturellen Kontext. Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die Kongruenz der Werbesymbolik und dieser Einflussfaktoren entscheidend für die Wirksamkeit homosexueller Werbesymbolik ist. Die Ergebnisse der zweiten Metaanalyse zeigen, dass homosexuelle Konsument*innen mehr konsumfavorisierende Verhaltensweisen, Einstellungen und Charakteristika aufweisen als heterosexuelle Konsument*innen. Die Unterschiede lassen sich durch eine evolutionäre und biologische Perspektive erklären. Die soziale und identitätsbasierte Perspektive bieten keine Erklärung für Unterschiede zwischen homosexuellen und heterosexuellen Konsument*innen.

Publications

• (2019) Consumer Responses to Homosexual Imagery in Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Advertising 48 (4) 380–400
  Eisend, Martin; Hermann, Erik