Marketing Modularly Upgradable Platforms
Final Report Abstract
Durch die zunehmende Digitalisierung und die Verbreitung von Software-Innovationen entwickeln sich heutzutage immer mehr traditionell hardwarebasierte Produkte mit einer integralen, unveränderlichen Produktarchitektur zu modularen, aufrüstbaren Hardware-Software-Plattformen. Prominentes Beispiel für den Übergang zu softwarebasierten modularen Hardware-Software Produktplattformen ist aktuell vor allem die Automobilindustrie. Hier ermöglicht beispielsweise die softwarebasierte Natur elektronischer Fahrzeuge, dass durch die Durchführung von Software-Upgrades die Leistung bestehender Fahrzeugfunktionen verbessert werden kann oder auch kontinuierlich neuartige Funktionen über den Produktlebenszyklus des Fahrzeugs hinweg durch Software-Upgrades verfügbar gemacht werden können. Im Hinblick auf diese Entwicklung untersucht das vorliegende Forschungsprojekt wie solche softwarebasierten modularen Produkte im Vergleich zu integralen sowie aber auch hardwarebasierten modularen Produkten wahrgenommen werden und durch welche Faktoren die Bewertung dieser bestimmt wird. Konkret zeigt die erste Teilstudie des vorliegenden Forschungsprojektes, dass die Zahlungsbereitschaft für softwarebasierte modulare Produkte im Vergleich zu integralen Produkten durch die Reduktion wahrgenommener Unsicherheiten, die im Zusammenhang mit der Nutzung einer solchen Produktmodularität stehen, erhöht werden kann. Dies kann beispielswiese im Hinblick auf das Timing der Upgrades durch die Ankündigung eines frühen oder zumindest eines exakten Zeitpunkts für die Upgrades erzielt werden oder im Hinblick auf den Umfang der Upgrades dadurch, dass Upgrades eine Leistungsverbesserung des modularen Produktes in der Zukunft erlauben, die über die Leistung des ursprünglichen integralen Produktes hinausgehen und diese mögliche Leistungsverbesserung konkretisiert wird. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass durch eine entsprechende Ausgestaltung der Upgrades selbst softwarebasierte modulare Produkte die anfänglich der Leistung eines integralen Produktes unterlegen waren, eine Zahlungsbereitschaft generieren können, welche der eines modularen Produktes entspricht, das anfänglich dem Leistungsversprechen eines integralen Produktes gleichgestellt war. Die zweite Teilstudie indiziert, dass Produkte mit softwarebasierter Modularität schlechter bewertet werden als Produkte mit vergleichbarer hardwarebasierter Modularität, da Kunden hier eine geringere finale Produktqualität erwarten – dies ist vor allem der Fall, wenn die verfügbaren Upgrades als Einzelkomponenten (vs. im Bündel) angeboten werden. Weiterhin zeigt sich, dass die Bewertung softwarebasierter Modularität nicht von der Qualität der Hardwarekernkomponente abhängt oder davon, ob zusätzlich die Möglichkeit einer hardwarebasierten Modularität gegeben ist. Ferner indizieren die Ergebnisse, dass Produkte mit softwarebasierter Modularität tendenziell schlechter bewertet werden, wenn die Funktionen nicht permanent freigeschaltet werden können während der Upgrade-Modus eine kontinuierliche Innovation durch Upgrades über den Produktlebenszyklus hinweg erlaubt. In Anbetracht der Tatsache, dass es bisher nur wenige empirische Erkenntnisse gibt, die Aufschlüsse darüber zulassen, wie softwarebasierte modulare Produkte wahrgenommen und bewertet werden, liefern die Ergebnisse unserer Studien einen Beitrag zum existierenden Forschungsstand. Weiterhin, vor allem im Hinblick auf die Aktualität und die Relevanz der Thematik, liefern die vorliegenden Erkenntnisse darüber hinaus auch wichtige Ansatzpunkte für die Ausgestaltung von softwarebasierten modularen Produkten in der Praxis. Überraschend war im Projektverlauf lediglich, dass sich – gegeben der Aktualität und Relevanz der Thematik – kein Kooperationspartner aus der Industrie fand, welcher uns die Durchführung einer Feldstudie zusagte.
Publications
- (2019), Continuous Innovation through Modular Upgradeability: How Software Upgrades Affect Consumer Product Valuations, Society for Consumer Psychology (SCP) Boutique Conference, Montréal
Wiegand, Nico, Monika Imschloss, and Vanessa Junc
