Curated Shopping - problems of action and typification of purchase advices online
Final Report Abstract
Das Forschungsprojekt „Curated Shopping“ zielte darauf ab, personalisierte und algorithmische Kaufberatungen im Internet zu untersuchen. Zentrale Fragestellung war, inwieweit Curated-Shopping- Angebote als Lösung für latente Handlungsprobleme im Konsumprozess fungieren können. Es galt, spezifische Merkmale dieser Angebote zu identifizieren und die daraus resultierenden Anforderungen und Herausforderungen für Anbieter und Konsumenten zu verstehen. Die Untersuchung fokussierte sich auf die Mediatisierungsprozesse moderner Konsumformen und die Verflechtung konsumsoziologischer und wirtschaftssoziologischer Perspektiven. Es wurde die These aufgestellt, dass sich Curated Shopping grundlegend von klassischen Online-Verkaufsplattformen unterscheidet, insbesondere hinsichtlich Angebotsdarstellung, -erstellung und -nutzung. Curated Shopping wurde als Phänomen der reflexiven Mediatisierung und als Reaktion auf digitale Transformationsprozesse verstanden. Curated Shopping bezeichnet a) eine kaufbegleitende Servicedienstleistung eines Beratungs- und Kaufangebots. Dieses Kaufangebot entsteht b) in der anbieterseitigen Auswahl und Zusammenstellung von Konsumprodukten. In der Auswahl wird das Angebot c) als kund*innenpersonalisiert, weil reduziert und individualisiert präsentiert. Entscheidend ist dabei d) die Inszenierung einer anbieterseitigen Kompetenz, diese Auswahl treffen zu können. Curated Shopping verspricht e) darin eine spezifische Entlastung und ein herausgehobenes Konsumerlebnis. Darin, andere für einen auswählen bzw. shoppen zu lassen, wird versprochen, Kund*innen von Auswahlproblemen zu entlasten (durch De-Optionalisierung). Durch die ‚bessere‘ Auswahl werden subjektive Lustgewinne und soziale Anerkennung versprochen, die selbstverantwortlich (bei entsprechenden Kompetenzdefiziten) nicht erreichbar wären. Andere ‚shoppen lassen‘ verspricht dabei auch einen gewissen Luxus der Auslagerung individueller Konsumentscheidungen an als solche dargestellte Expert*innen. Zusammengefasst handelt es sich beim Phänomen Curated Shopping also um ein digitales Beratungs- und Kaufangebot einer als (persönlich-professionell bzw. technisch-algorithmisiert) kompetent inszenierten individualisierten bzw. individualisierbaren anbieterseitigen Produktselektion und/oder –komposition, die mit spezifischen Entlastungs- und Erlebnisversprechungen einhergeht. Entgegen den Vorstellungen von Curated Shopping als Form der De-Mediatisierung oder Re-Installation einer triadischen Servicebeziehung, die im Vorfeld der Forschung angelegt wurden, zeigte sich ein anderes Bild. Denn in der Erstellung der Angebote durch Service-Personal werden bei eigentlichen Angeboten digitale Plattformen und Algorithmen eingesetzt, die selten explizit gemacht, quasi teils verdeckt und den meisten Kund*innen nur mutmaßlich bekannt sind. Dabei werden verschiedene algorithmische Berechnungen genutzt. Das Service-Personal nutzt digitale Plattformen zur Organisation der Arbeit und der Zusammenstellung des Angebots. Im Laufe des Projekts war zu beobachten, dass sich dabei das Kräfteverhältnis bei einigen Angeboten stärker Richtung Algorithmierung (bei gleichzeitigem Personalabbau) verschoben hat. Das Service-Personal dient dabei mehr als Korrekturmoment und der persönlichen Note. Entgegen der persönlichen Adressierung und der Service-Konnotation in Werbung und auf den Websites betonen die meisten Unternehmen gegenüber Investoren, dass sie im Kern datengetriebene Tech-Unternehmen sein, die kosteneffizient und dateneffektiv arbeiten. Damit ist Curated Shopping kein absolutes Gegenstück zum Plattform-Shopping, sondern im Kern selbst plattformgetrieben. Statt einer Service-Dyade im ‚klassischen‘ Plattformshopping oder einer Service-Triade in der Beratung im stationären Einzelhandel kann man hier eine Service-Tetrade rekonstruieren. Daraus folgen Abstimmungsprobleme dieser geteilten Verantwortung, die bisher lediglich für nicht digitalisierte Dienstleistungsbeziehungen beschrieben sind. Sechs zentrale Aushandlungsprobleme wurden hierbei identifiziert. Das Projekt „Curated Shopping“ beleuchtet die komplexen Wechselwirkungen zwischen digitaler Beratung und Konsument*innenenverhalten und bietet Einblicke in die Herausforderungen und Potenziale digitalisierter Konsumformen. Angesichts zunehmender Digitalisierung von Beratungsgesprächen lassen sich aus dem Projekt verschiedene Anschlüsse erkennen, wobei v.a. ein weiterführender kontrastiver Vergleich zu digitalen Formen sozialer Kuration in Sozialen Medien als weiterer Forschungsbedarf angezeigt ist.
Publications
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Herausforderungen einer materialitätssensiblen Wissenssoziologie. In: Hitzler, Ronald/Reichertz, Jo/Schröer, Norbert (Hrsg.): Kritik der Hermeneutischen Wissenssoziologie. Weinheim und Basel: Beltz Juventa, S. 216-229.
Grenz, Tilo & Eisewicht, Paul
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Lebensweltanalytische Ethnographie. 2. Auflage. Weinheim und Basel: Beltz Juventa.
Hitzler, Ronald & Eisewicht, Paul
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Check yourself before you wreck yourself! Are you cut out for ethnographic fieldwork?. Organizational Ethnography, 15-33. Routledge.
Schmid, Christian Johann & Eisewicht, Paul
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Die globale Corona-Pandemie im Spiegel persönlicher Postings – Plattformbezogene Kommunikationsmodi in Sozialen Medien. Österreichische Zeitschrift für Soziologie, 46(4), 353-384.
Eisewicht, Paul; Steinmann, Nico & Kortmann, Pauline
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Kaufberatende Dritte im Onlineshopping und die Rückkehr des Berates? In: Dimbath, Oliver/Pfadenhauer, Michaela (Hrsg.): Gewissheit. Weinheim und Basel: Beltz Juventa, S. 388- 399.
Eisewicht, Paul
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Panelteilnehmer der Sonderveranstaltung „Sozialforschung unter Coronabedingungen“ (gemeinsamer Soziologiekongress „Post-Corona-Gesellschaft“ der DGS und ÖGS, WU Wien/digital, 23.-25.08.2021).
Paul Eisewicht
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Promises and Expectations in Curated Shopping - The Service Relationship and its Characterization in the Digital Space (zusammen mit Nico Maximilian Steinmann. “Digitalisation, Markets and Media” RN5 Sociology of Consumption at the 15th ESA Conference “Sociological Knowledges for Alternative Futures” Barcelona/Online 31.8.-3.9.2021).
Paul Eisewicht
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Traces of Competent Belonging (Session: Challenges of Interpretative Tracing: Moments, Materials, and Meanings at the International Conference “What People Left Behind: Marks, Traces, Footprints and their Significance for Social Sciences”, Sapienza, Universita di Roma/Digital, 15./16. Juni 2021).
Paul Eisewicht
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Curated Shopping als Form der Verantwortungsabgabe in digitalen Konsumräumen und Potentiale der Nachhaltigkeit. In: Schlaile, Michael P./Stöber, Lea F. (Hrsg.): Consumer Social Responsibility im digitalen Raum. Marburg: Metropolis, S. 103-119.
Eisewicht, Paul
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Die reflexive Digitalisierung des Onlinehandels: Die Rückkehr des Verkaufspersonals und Aushandlungsprobleme in der digitalen Dienstleistungsbeziehung. (Sektion Wirtschaftssoziologie, 41. Kongress der Deutschen Gesellschaft für Soziologie, 26.-30.9.2022, Universität Bielefeld).
Paul Eisewicht
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Digital gut beraten? Curated Shopping im Spannungsfeld von Entlastung der und Anforderungen an Kund:innen. In: Bala, Christian/Schuldzinski, Wolfgang (Hrsg.): Jahrbuch Konsum & Verbraucherwissenschaften 2022, 2. Jahrgang. Konsumlust und Konsumfrust. Psychologische, soziologische und ethische Aspekte des Konsums. S. 13-34.
Eisewicht, Paul; Steinmann & Nico Maximilian
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Implikationen audiovisueller Formate der Güterdarstellung und - bewertung für die Konsument:innenperspektivierung. In: Schlaile, Michael P./Stöber, Lea F. (Hrsg.): Consumer Social Responsibility im digitalen Raum. Marburg: Metropolis, S. 63-82.
Steinmann, Nico Maximilian
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Konsum. Handbuch Körpersoziologie 2, 175-187. Springer Fachmedien Wiesbaden.
Eisewicht, Paul
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Process-oriented quality criteria in qualitative research. (Mid-term conference of the ESA RN Qualitative Methods, 24.-26.8.2022, Copenhagen).
Paul Eisewicht
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The Rise of Meal Kits in Times of COVID-19: Promises of Sustainability, Convenience, and Experience in the Context of Supply Chains Tagung „Production, Retailing and Consumption of Food”, 16./17.6.2022, Humboldt-Universität zu Berlin)
Paul Eisewicht & Nico Maximilian Steinmann
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Ich shoppe, also bin ich!? – Kompetenzanforderungen in digitalen Konsumräumen. (Hochschulübergreifende Ringveranstaltung „Ernährungs- und Verbraucherbildung: Aktuelle Aspekte und Theorien“, veranstaltet von Prof. Dr. Silke Bartsch, TU Berlin, Prof. Dr. Petra Lührmann, Prof. Dr. Angela Häußler, Prof. Dr. Katja Schneider, PH Schwäbisch Gmünd & PH Heidelberg, 29.06.2023).
Paul Eisewicht
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Konsument*innenleiber und körperbezogener Konsum. Zum Potential ethnographischer Feldarbeit für die Konsumsoziologie. In: Poferl, Angelika/Schröer, Norbert/Hitzler, Ronald/Kreher, Simone (Hrsg.): Leib-Körper-Ethnographie. Erkundungen zum Leib-Sein und Körper- Haben. Essen: Oldib, S. 332-344.
Eisewicht, Paul
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Qualitative Forschungsdesigns in einer methodenpluralen Forschungslandschaft. Qualitative Methoden in der Forschungspraxis, 15-31. Verlag Barbara Budrich.
Eisewicht, Paul & Hitzler, Ronald
