Die Wirkung von multilingualer Produktverpackung und -kommunikation auf Konsument*innen

• Antragstellerin: Professorin Dr. Verena Hüttl-Maack
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 417573689

Übergeordnetes Ziel des Erstantrags war es, zu ermitteln, wie Konsument*innen durch die Präsenz von Produktinformationen in einer oder mehreren Fremdsprachen beeinflusst werden. Dieser Zielsetzung wurde in drei Studienreihen nachgegangen, wobei dieser Folgeantrag an die Ergebnisse von Studienreihe 1 anknüpft. Hier wurde in acht experimentellen Studien die Frage untersucht, wie sich die Anzahl der Fremdsprachen und deren kulturelle Vertrautheit auf die Produktbeurteilung auswirken. Herauszustellen ist hierbei eine bevölkerungsrepräsentative präregistrierte Studie (n = 2103), welche aussagekräftige Ergebnisse lieferte, die jedoch Anschlussfragen aufwerfen.Im Kern der Anschlussfragen steht die Processing Fluency, d.h. die subjektiv wahrgenommene Verarbeitungsleichtigkeit. Die bisherigen Ergebnisse zeigen (unter anderem), dass die zusätzliche Präsenz von fremdsprachigen Übersetzungen der muttersprachlichen Informationen die Fluency beeinflusst. Diese verringert sich insbesondere dann, wenn unvertraute Fremdsprachen präsent sind. Die bloße Anzahl an Sprachen verursacht interessanterweise deutlich geringere Effekte. Daraus folgen negative Auswirkungen auf Zielgrößen wie Produkt- und Markeneinstellung. Die Rolle der Processing Fluency bei der Verarbeitung mehrsprachiger Stimuli soll nun differenzierter untersucht werden. Ein Fokus liegt erstens auf den unterschiedlichen Fluency-Ausprägungen. Hier stellt sich die Frage, ob die Beeinträchtigung der Fluency durch eingeschränkte visuelle Klarheit (Perceptual Fluency) oder durch inhaltliche Komplexität aufgrund zusätzlicher Assoziationen (Conceptual Fluency) entsteht. Zweitens interessieren die Konsequenzen von verringerter Fluency für die Wahrnehmung und Bewertung von Informationen und Produkten. Drittens sollen mögliche Rahmenbedingungen für die Effekte identifiziert werden. Somit können Konsum- oder Informationsverarbeitungs-Situationen identifiziert werden, in denen Fluency eine besondere Rolle spielt. Daran anknüpfend lassen sich Gegenmaßnahmen zur Abmilderung negativer Effekte entwickeln.Die geplanten Arbeiten werden zur Literatur zu mehrsprachiger Kommunikation im Marketing und zur Fluency-Forschung beitragen, sowie praktische Empfehlungen liefern. Bisherige Arbeiten zu mehrsprachiger Produktkommunikation beschränken sich weitgehend auf spezifische Fragestellungen, wie die Kommunikation an bilinguale Zielgruppen oder Effekte eines Produkt-Sprachen-Fit. Fluency stellt einen neuen Einflussfaktor dar, der auch die bisherigen Ergebnisse neu beleuchtet. Die Identifikation von Fremdsprachen-Präsenz als Einflussgröße bereichert zudem die Fluency-Forschung. Praktische Empfehlungen sollen es ermöglichen, effiziente mehrsprachige Kommunikation zu betreiben, ohne dabei Verluste der Verständlichkeit und der Akzeptanz auf Seiten der Empfänger hinnehmen zu müssen. Die Ergebnisse ermöglichen Implikationen über den Marketingkontext hinaus, wie bspw. für die multilinguale Kommunikation der öffentlichen Hand.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen