Projektakademie: Nachhaltiges Käuferverhalten in der Wertschöpfungskette: Determinanten und Marketingimplikationen

• Antragsteller: Professor Dr. Guido Grunwald
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2018 bis 2020
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 419736677

Der Veränderung des Käuferverhaltens wird ein hohes Potential zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung zugesprochen. Doch nicht nur am Ende der Wertschöpfungskette entscheiden Käufer durch ihr Verhalten, über Kauf und Nichtkauf nachhaltiger Produkte, Kaufmengen, Nutzungsart, -intensität und Verwertung, ob und in welchem Umfang Beiträge für eine nachhaltige Entwicklung entstehen. Auch auf vorgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette werden Entscheidungen über das Kauf- und Nachkaufverhalten zur Prämisse für andere Akteure und nehmen damit Einfluss auf die Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette insgesamt. Die bisherige Forschung zum nachhaltigen Käuferverhalten fokussiert dabei jedoch einseitig Determinanten für nachhaltigen Konsum auf der letzten Stufe der Wertschöpfungskette und betrachtet dabei die im Inneren der Wertschöpfungskette ablaufenden Prozesse (z. B. Anpassungsmechanismen, Stakeholder-Beziehungen und Machtverhältnisse) gleichsam als Black-Box. Damit können jedoch weiter oben in der Lieferkette zu verortende Probleme (wie z. B. eine eingeschränkte Kenntnis der Produktverwendungen oder -alternativen) wie auch sich möglicherweise von unten nach oben in der Wertschöpfungskette aufschaukelnde Phänomene (wie z. B. Informationsdefizite) als mögliche Ursachen für fehlende Impulse eines nachhaltigen Käuferverhaltens vor- und nachgelagerter Akteure kaum erkannt werden. In diesem Forschungsprojekt soll daher empirisch untersucht werden, welche Faktoren nachhaltiges Kauf- und Nachkaufverhalten auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette beeinflussen. Wie kann die zu beobachtende Kluft zwischen lediglich bekundetem und tatsächlich nachhaltigem Käuferverhalten einerseits verhaltenswissenschaftlich aus der Perspektive verschiedener Akteure der Wertschöpfungskette erklärt und andererseits reduziert bzw. vermieden werden? Dazu wird diese so genannte Verhaltenslücke auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette vor- und nachgelagerter Akteure (Hersteller – nachgeschaltete Anwender (Weiterverarbeiter), nachgeschaltete Anwender (Weiterverarbeiter) – Händler, Händler – Endverbraucher) empirisch untersucht. Auf dieser Basis werden Ansatzpunkte zur Überwindung (Vermeidung und Reduktion) der Verhaltenslücke auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen durch systematische Verhaltensbeeinflussung der jeweiligen Akteure der Wertschöpfungskette im Rahmen eines nachhaltigkeitsorientierten Marketings abgeleitet. Hierbei liegt der Fokus auf dem in der Marketingwissenschaft bislang noch wenig untersuchten mehrstufigen Marketing und insbesondere mehrstufiger Lieferkettenkommunikation, worunter alle Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen subsumiert werden, die ein Anbieter an die Kunden seiner Kunden (d. h. die indirekten Kunden) richtet. Unter Berücksichtigung der jeweiligen Stakeholder-Beziehungen in der Wertschöpfungskette können so auch stufenübergreifende Anreize für nachhaltiges Verhalten geschaffen werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen