Der Einfluss von Einkaufsmotiven, Kanalpräferenzen und Cross-Channel Technologien auf Cross-Channel Verhalten - Eine vergleichende Analyse zwischen Deutschland und Polen

• Antragsteller: Professor Dr. Stephan Zielke
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung seit 2019
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 426553652

Das Projekt analysiert das Kundenverhalten in Online- und Offlinekanälen in zwei Märkten, die kulturell ähnlich, aber ökonomisch unterschiedlich entwickelt sind: Deutschland und Polen. Das Projekt beleuchtet das Kanalwechselverhalten und die Nutzung von Cross-Channel Technologien in diesen Märkten. Das Kanalwechselverhalten bezieht sich auf das Phänomen, dass Kunden unterschiedliche Kanäle für die Informationssuche, die Kauf- und die Nachkaufphase nutzen. Beispielsweise informieren sich Kunden häufig online über Preise, kaufen die Produkte aber anschließend offline bei einem stationären Händler, wobei sie den günstigen Online-Preis fordern. Andere Kunden suchen stationäre Geschäfte auf, um Produkte anzusehen, auszuprobieren und sich beraten zu lassen, kaufen das Produkt aber später online zu einem niedrigeren Preis. Solche Verhaltensweisen lassen sich durch Einkaufsmotive erklären. Abhängig davon, welche Bedeutung Kunden der Informationssuche, dem Sortiment, der Einkaufsbequemlichkeit, dem Preis, der sofortigen Verfügbarkeit, sozialer Interaktion während des Einkaufs sowie Einkaufserlebnissen zumessen, bevorzugen sie unterschiedliche Kanäle für die Informationssuche, die Kauf- und die Nachkaufphase. Diese Einkaufsmotive können sich jedoch in Abhängigkeit der ökonomischen Marktentwicklung unterscheiden. Kunden in sich entwickelnden Märkten könnten beispielsweise günstige Preise mehr wertschätzen, während Kunden in reiferen Märkten mehr Wert auf Einkaufserlebnisse legen. Das Kanalwechselverhalten hat dramatische Auswirkungen auf Handelsstrukturen. Viele stationäre Händler sind mit Umsatzrückgängen und einem hohen Preisdruck konfrontiert, während andere proaktiv einen Onlinekanal aufbauen und Cross-Channel Technologien (z.B. Click & Collect, Instore-Terminals) implementieren, um Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Aufgrund der hohen Relevanz des Kanalwechselverhaltens und dem begrenzten Forschungsstand zu diesem Phänomen, soll das Projekt auf Basis qualitativer und quantitativer empirischer Studien den Einfluss von Einkaufsmotiven, Kanalpräferenzen und Cross-Channel Technologien auf Cross-Channel Verhalten untersuchen. Die Ergebnisse sollen Händlern helfen, für sie positive Formen von loyalem Cross-Channel Verhalten zu stimulieren und negatives Free-Riding Verhalten zu reduzieren (z.B. durch eine zielgruppenspezifischere Ansprache von Motiven der Kanalwahl und den zielgruppenspezifischen Einsatz von Multi-Channel Technologien). Die Studien werden parallel in Deutschland und Polen durchgeführt. Das Projekt erweitert daher die bisherige Forschung um eine internationale Dimension, indem zwei ökonomisch unterschiedlich entwickelte Märkte betrachtet werden. Dies ermöglicht es nicht nur Unterschiede im Kundenverhalten zwischen Märkten zu verstehen, sondern auch mögliche Veränderungen vorherzusehen, die mit zunehmender ökonomischer Entwicklung von Märkten einhergehen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Polen
• Partnerorganisation: Narodowe Centrum Nauki (NCN)
• Kooperationspartner: Dr. Marcin Komor