Wie aus Nutzern Ex-Nutzer werden: Schocks und Unzufriedenheit als Ursache für das Beenden der Nutzung einer Plattform und das Wechseln zu einem anderen Anbieter

• Antragsteller: Professor Dr. Christian Maier
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 437092197

Der Antrag ist durch praktische Beobachtungen motiviert, wonach sinkende Nutzerzahlen die Wirtschaftlichkeit von Plattform-Unternehmen gefährden. Beispielsweise wirkt sich die Kündigung eines Abonnements direkt auf die Einnahmen von abonnementbasierten Plattformanbietern (z.B. Netflix) aus. Auch die Anziehungskraft von Plattformanbietern (z.B. Facebook) an Werbetreibende verringert sich bei sinkenden Nutzerzahlen. Insofern gefährdet das Nutzungsende (d.h. das Beenden oder Wechseln zu einer Plattform) die finanzielle Rentabilität und die zukünftigen Börsenbewertungen. Gleichzeitig sind die Treiber für die Änderung des Nutzerverhaltens theoretisch und empirisch noch unzureichend verstanden.Während sich die bisherige Forschung auf die Unzufriedenheit der Nutzer konzentriert hat, schlagen wir vor, das Nutzungsende nicht nur als reines Ergebnis einer Reihe von negativen Erfahrungen mit der Plattform zu betrachten. Wir möchten stattdessen argumentieren, wie einschneidende Lebensereignisse (die wir wie in der Literatur üblich als Schocks bezeichnen) die Entscheidungen der Nutzer beeinflussen, das Nutzen einer Plattform einzustellen. In dem Projekt möchten wir in drei Stufen ein differenzierteres Verständnis über Schocks und deren Einfluss auf das Nutzungsende einer Plattform entwickeln (1: Typ: Welche Schock-Arten gibt es? 2: Pfad: Wie wirken Schocks auf Nutzungsverhalten? 3: Person: Welchen Einfluss haben Persönlichkeit und Lebensumfeld auf die Wirkung von Schocks?).In einem ersten Schritt erstellen wir eine Typologie von Schocks und zeigen auf, welche unterschiedlichen Schocks existieren.In einem zweiten Schritt werden wir Pfade identifizieren, wie Schocks zum Ende der Nutzung einer Plattform führen können. Basierend auf der Image Theorie verwenden wir Konzepte, die kontextualisiert und in die bestehende IS-Forschung integriert werden und so erklärt, dass neben der Unzufriedenheit der Nutzer auch Schocks einen Einfluss darauf haben, ob eine Person die Nutzung einer Plattform einstellt. Um die Nützlichkeit und Anwendbarkeit der Pfade zu überprüfen, werden wir dies in der Praxis testen.In einem dritten Schritt werden wir eine Typologie von Ex-Nutzern entwickeln. Wir möchten zeigen, wie interne (Persönlichkeitsmerkmale) und externe Faktoren (soziales Umfeld) von Ex-Nutzern mit Schocks und dem Nutzungsende zusammenhängen.Um die Verallgemeinerbarkeit zu gewährleisten, werden wir unsere Ergebnisse mit Daten aus unterschiedlichen Kontexten replizieren.Insgesamt wird der Antrag das aktuelle Verständnis von Schocks erweitern, wie und warum diese zum Nutzungsende führen können, und welche internen und externen Faktoren hierbei einen Einfluss haben. Der Fokus auf Schocks bietet eine neue theoretische Perspektive von praktischer Relevanz für Unternehmen, die vom besseren Verständnis hinsichtlich des Nutzungsverhaltens profitieren, indem gezielt Maßnahmen möglich werden, die sinkende Nutzerzahlen oder das Abwandern zu anderen Anbietern verhindern können.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen