Personalisierung in der Marketingkommunikation: Eine Metaanalyse
Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Die zunehmende Nutzung digitaler Kommunikationstechnologien hat die Anwendung personalisierter Kommunikation im Marketing verstärkt, wie z.B. personalisierte E-Mails oder Online-Retargeting-Werbung. Personalisierung wird heutzutage als einer der wichtigsten Marketingtrends angesehen. Obwohl Werbetreibende und Marketingpraktiker von personalisierter Marketingkommunikation profitieren können, ist diese Kommunikationspraxis auch umstritten, da sie aufdringlich ist und zu negativen Reaktionen von Konsument*innen führen kann, wenn diese glauben, dass ein Unternehmen ihre Privatsphäre verletzt. Trotz der Bedeutung der personalisierten Kommunikation innerhalb und außerhalb des Bereichs der Marketingkommunikation gibt es weder eine einheitliche Definition noch einen gemeinsamen konzeptionellen Rahmen für deren Untersuchung. Infolgedessen sind bisherige Ergebnisse heterogen, fragmentiert und daher schwer zu vergleichen und zu bewerten. Die Forschung ist sich nicht schlüssig im Hinblick auf die Frage, ob personalisierte Marktkommunikation zu positiven oder negativen Reaktionen führt und es gibt keine umfassende Integration empirischer Erkenntnisse, aus der hervorgeht, wann und unter welchen Bedingungen personalisierte Marketingbotschaften wirksam sind. Ziel ist es, diese Forschungslücke durch eine Metaanalyse von bisherigen Forschungsergebnissen zu schließen. Durch die Anwendung von Moderatorvariablen prüft die Metaanalyse, ob die Wirkungen von Personalisierung in der Marketingkommunikation unter anderem von den Arten personenbezogener Daten abhängen, die als Eingabe für die personalisierte Marketingkommunikation verwendet werden, vom Ausmaß der Personalisierung oder von verschiedene Arten von Wirkungsvariablen. Durch den Vergleich der Bedingungen für positive und negative Effekte detailliert die Metaanalyse zum ersten Mal auch die Erklärungen des Paradoxons von Personalisierung und Privatheit. Die Studie liefert einen wissenschaftlichen Beitrag, indem es einen integrativen Rahmen für die Untersuchung personalisierter Marketingkommunikationseffekte schafft und die zukünftige Forschung anleitet, Variablen zu identifizieren, die für die Kontrolle in empirischen Studien wichtig sind. Es bietet praktische Implikationen durch Einblicke in verschiedene Arten personalisierter Marketingkommunikation und deren Auswirkungen und kann als Leitfaden für die Messung und als Benchmark für Investitionen in Personalisierungspraktiken dienen. Das Projekt hat Implikationen für die Gesellschaft, da es Verbraucher*innengruppen aufdeckt, die besonders anfällig für personalisierte Marketingkommunikation sind. Dies informiert Verbraucher*innenschützer über Programme zur Verbesserung der Verbraucher*inkompetenz sowie Gesetzgebende und Aufsichtsbehörden darüber, ob bestimmte Gruppen geschützt werden sollten und ob es sinnvoll ist, Regeln und Vorschriften zu erstellen, um das spezifische Bewusstsein und Wissen der Verbraucher*innen zu stärken.
