Gestaltung und Steuerung von unvollständig spezifizierten Produkten

• Antragsteller: Professor Dr. Jochen Gönsch
• Fachliche Zuordnung: Operations Management und BWL-spezifische Wirtschaftsinformatik
• Förderung: Förderung seit 2021
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 457702270

In Branchen von Reise bis Einzelhandel erfreut sich eine neue Verkaufsstrategie wachsender Beliebtheit, die im Kern Verschwendung reduziert – seien es freibleibende Flugzeugsitze oder weggeworfene Lebensmittel. Die Kundin eines unvollständig spezifizierten Produkts (USP) erwirbt ein Bündel aus mehreren Alternativen, aus denen der Anbieter zu einem späteren Zeitpunkt eine auswählt. Zu USP gehören die weit verbreiteten Upgrades ebenso wie neuere Ansätze, z.B. „Blind Booking“ von Germanwings: Die Kundin wählt Abflughafen, Reisetage, sowie ein Thema (z.B. „Sonne und Strand“). Flugziel und Uhrzeit werden ihr erst nach Buchung mitgeteilt. Das bietet dem Anbieter zwei Vorteile: 1) Aufgrund ihrer aus Kundensicht inhärenten Unsicherheit bieten USP eine neue Art der Nachfragesegmentierung. Während für eine Privatreisende „Blind Booking“ attraktiv sein kann, wird eine Geschäftsreisende weiterhin das erheblich teurere herkömmliche Produkt kaufen. 2) Sofern der Anbieter die Alternative nicht unmittelbar nach dem Kauf auswählt, kann er von zusätzli-cher Flexibilität profitieren, da später die Unsicherheit bezüglich der Nachfrage geringer ist.Der Einfluss von USP auf den Gewinn ist oft erheblich, auch wenn ihr Anteil am Umsatz klein ist, da sie analog zum heute in vielen Bereichen unverzichtbaren Revenue Management allgemein fast kostenneutral bestehende Kapazitäten nutzen.Aktuell erfahren USP zudem durch COVID-19 besondere Relevanz. So ist in der Reisebranche die traditionelle zeitliche Preisdifferenzierung schwer anwendbar, weil kaum noch Kunden im Voraus buchen. Auch bieten etwa Fluggesellschaften aktuell faktisch nur USP an: Zwar werden scheinbar herkömmliche Produkte angeboten, diese basieren jedoch auf einem unrealistischen Flugplan.Die (mittelfristige) Gestaltung von USP (etwa Kombination der Alternativen zu USP, Bepreisung) wird im Strategischen Operations Management untersucht, um die Existenz von USP theoretisch zu fundieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die bisher unterstellten speziellen Strukturen der Kundenpräferenzen führen jedoch dazu, dass aus Anbietersicht nur USP mit zwei Alternativen optimal sind, welche er mit gleicher Wahrscheinlichkeit wählt, während in der Realität komplexere USP Standard sind. Im operativen Revenue Management wird bei der Steuerung von USP (Angebotsmengen, Auswahl der Alternative) die Flexibilität von USP bisher nur ad-hoc und unzureichend berücksichtigt. Das Projekt wird zunächst USP mit allgemeineren Kundenpräferenzen untersuchen und möchte so die in der Praxis vorherrschenden komplexeren USP erklären. Abgeleitet werden Gestaltungsempfehlungen für USP mit mehr als zwei Alternativen und sog. Variable Opaque Products, die der Kunde selbst konfiguriert. Hierauf aufbauend wird im Revenue Management ein Framework zur Steuerung von USP entwickelt, welches analog zum heutigen Standard im sog. choice-based Revenue Management Ermittlung von Opportunitätskosten und Optimierung trennt.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen