Die Verwendung von verhaltenswissenschaftlichen Interventionen zur Veränderung der Wartebereitschaft von Konsumenten
Zusammenfassung der Projektergebnisse
"Warten ist frustrierend, demoralisierend, quälend, ärgerlich, nervig, zeitraubend und unglaublich teuer", erklärte eine berühmte Federal Express-Werbung und beschrieb damit eine Erfahrung, die den meisten Menschen vertraut ist. Die Erfahrung des Wartens wird besonders unangenehm, wenn wir wahrnehmen, dass die Zeit sich extrem langsam bewegt. Die vorliegende Forschung untersucht einen bisher übersehenen Aspekt der Zeitwahrnehmung: die Art des Ergebnisses am Ende einer Warteerfahrung. Die Autoren zeigen, dass das Warten auf das Eintreten eines Ereignisses, wie das Einschalten eines Lichts, länger erscheint als das Warten auf das Ausbleiben eines Ereignisses, wie das Ausbleiben eines Lichts. Dieser Effekt könnte dadurch entstehen, dass das Warten auf ein Ereignis eine aktivere Erwartungshaltung erfordert und die Ungewissheit über den Zeitpunkt des Ereignisses die kognitive Belastung erhöht. Infolgedessen konzentrieren sich Konsumenten möglicherweise intensiver darauf, die Veränderung wahrzunehmen, wodurch die Zeit langsamer zu vergehen scheint. Die vorliegende Forschung zeigt auch, dass die Art der Ergebnissignalisierung beeinflusst, wie Konsumenten beobachtete Effekte interpretieren. Wenn das Ergebnis eines Effekts durch ein Null-Ereignis (d.h. das Ausbleiben einer Veränderung) signalisiert wird, nehmen Konsumenten seltener einen kausalen Zusammenhang an. Dieses Muster zeigte sich konsistent in verschiedenen Kontexten, von der Bewertung der Therapiewirksamkeit bis zur Beurteilung von Reinigungsprodukten. Vorläufige Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Konsumenten Null-Ereignis-Signale als weniger zeitgebunden wahrnehmen, wodurch sie Signale weniger mit bestimmten Momenten verknüpfen, was wiederum die kausalen Urteile schwächt. Diese Erkenntnisse haben wichtige Implikationen für die Kommunikation von Informationen. Die Forschung betont, dass sowohl die Ergebnisse selbst als auch ihre Präsentationsmethode die Wahrnehmung von Zeit und Kausalität erheblich beeinflussen. In einer separaten Studie untersuchen die Autoren die Reaktionen der Konsumenten auf ideologisch begründete Verweigerung von Gütern. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Identitätsexpressivität der verweigerten Güter – wie sehr das verweigerte Gut als Ausdruck der kulturellen, religiösen oder ethischen Überzeugungen eines Unternehmens gesehen wird – beeinflusst die Akzeptanz solcher Verweigerungen. Konsumenten finden die ideologisch begründete Verweigerung bei identitätsexpressiven Gütern akzeptabler, da sie diese eher auf moralische Werte als auf Diskriminierung zurückführen. Diese Forschung liefert wertvolle Einblicke darüber, wie Verbraucher ideologisch begründete Verweigerung bewerten, und hebt die entscheidende Rolle der wahrgenommenen Produktidentitätsexpressivität hervor. Diese Erkenntnisse haben besondere Relevanz für laufende rechtliche Debatten, und bieten praktische Orientierung für Unternehmen, die ihre Werte mit den Kundenerwartungen in Einklang bringen müssen.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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“The Null-Event Signal Bias in Perceptions of Causality,” Association for Consumer Research (ACR) Annual Conference, Seattle, 2023.
Gärth, Maximilian
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“No Cake For You: Consumer Responses to Ideology-Based Customer Denial,” American Marketing Association (AMA) Consumer Behavior Special Interest Group (CBSIG) Conference, Vienna, 2024.
Gärth, Maximilian
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“No Cake For You: Consumer Responses to Ideology-Based Customer Denial,” Association for Consumer Research (ACR) Annual Conference, Paris, 2024.
Gärth, Maximilian
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“No Cake For You: Consumer Responses to Ideology-Based Customer Denial,” Winter American Marketing Association (AMA) Conference, St. Pete Beach, 2024.
Gärth, Maximilian
