Auswirkungen von monetären und nicht-monetären Anreizen auf das strategische Verhalten von Kunden und Unternehmen

• Antragsteller: Professor Dr. Jan Becker
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 508083649

Unternehmen einer Vielzahl von Branchen setzen monetäre und auch nicht-monetäre Anreize ein, um Kunden zu akquirieren, sie vom Kündigen abzuhalten oder sofern sie bereits gekündigt haben, zu animieren, die Kündigung zurück zu nehmen. Trotz der unbestritten positiven Wirkung von Anreizen, besteht dabei jedoch die Gefahr, dass Kunden sich strategisch verhalten, um an die Anreize zu gelangen. In dem Fall sind es gerade die in Bindungs- und Rückgewinnungskampagnen ausgelobten attraktiven Anreize, die Kunden dazu bewegen, ihre Verträge zu kündigen, anstatt dies, wie vom Unternehmen beabsichtigt, zu verhindern oder zu heilen. Da die gewährten Anreize und gezielte Strategien, diese zu bekommen, offen von Kunden in sozialen Medien und Internetforen diskutiert werden, ist dieses strategische Kundenverhalten keine Seltenheit in der Unternehmenspraxis. Besorgt um ihre Margen reagieren Unternehmen darauf, indem sich bspw. die Verträge automatisch verlängern oder sich die preislichen Bedingungen in folgenden Laufzeiten verschlechtern. Insgesamt führt das individuell rationale Agieren einiger Kunden zu kollektiv ineffizienten Ergebnissen, da Unternehmen eine geringere Profitabilität aufweisen und Kunden, die sich nicht strategisch verhalten und kündigen, gegenüber den strategisch agierenden Kunden schlechter gestellt werden, da sie die Dienstleistung zu deutlich höheren Preisen nutzen. Die wachsenden Möglichkeiten der Interaktionen zwischen Kunden untereinander und die damit zunehmende Transparenz von Anreizen legen nahe, dass strategisches Verhalten weiter zunimmt und negative gesamtwirtschaftlichen Folgen nicht ausbleiben werden.Trotz der Relevanz des Themas für eine Vielzahl von Akteuren in der Volkswirtschaft existieren in der Forschung bislang keine Erkenntnisse zum Einfluss der Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen bei der Entstehung und Entwicklung strategischen Kundenverhaltens. Ziel des Forschungsvorhabens ist es daher, strategisches Kundenverhalten hinsichtlich seiner Entstehung, seiner durch Interaktionen zwischen Konsumenten (auch untereinander) und Unternehmen getriebenen Entwicklung und seinen Folgen zu erforschen sowie Ansätze zur Reduzierung von strategischem Kundenverhalten zu generieren. Es sollen Erkenntnisse gewonnen werden, die einerseits dazu dienen, das Kundenmanagement zum Wohl von sowohl Konsumenten als auch Unternehmen effizienter zu gestalten, und andererseits Lösungsansätze zu finden, um die gesamtwirtschaftlich negativen Folgen von strategischem Kundenverhalten zu reduzieren.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen