Kundenbindung und Kundenwert

• Applicant: Professor Dr. Manfred Krafft
• Subject Area: Accounting and Finance
• Term: from 2000 to 2001
• Project identifier: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Project number 5310492

In der Schrift werden die bisher in deutsch- und englischsprachigen Publikationen analysierten Zusammenhänge von Kundennähe, -zufriedenheit, -bindung und -wert rezensiert. Dabei wird deutlich, daß einheitliche Standards der Messung und eindeutige Wirkungszusammenhänge noch nicht erkennbar sind (Kap. 2). Auch Ansätze der Praxis weisen deutliche Schwachstellen auf (Kap. 3) Kernpunkt der Arbeit sind zwei großzahlige empirische Studien, wobei in der ersten Untersuchung vertragliche Geschäftsbeziehungen anhand von 4.000 Kunden einer Programmzeitschrift analysiert werden. Die Auswertungen zeigen dabei, dass psychographische Merkmale Unterschiede zwischen Kündigern, Kiosk-Käufern und Abonnenten deutlich besser erklären als soziodemographische Kriterien. In der zweiten Studie wurden Bestelldaten von 9.500 Kunden eines Versandhändlers über zwei Jahre analysiert, wobei mit dem NBD/Pareto-Ansatz ein bisher in Deutschland nicht verwendetes Modell herangezogen wurde, um kundenindividuelle Niveaus der (In-)-Aktivität der Geschäftsbeziehung zu ermitteln. Das ebenfalls bisher kaum eingesetzte Verfahren der Ereignisanalyse (Survival Time Analysis) diente im weiteren zur Erklärung dieser Aktivitäsniveaus durch Beziehungs-, Kunden- und Unternehmensvariablen (Kap. 4). Das drittletzte Kapitel dient der Diskussion von Konzepten zur verbesserten Planung im Rahmen des Kundenmanagements. Kapitel 6 stellt eine Evaluierung von Organisations-, Implementierungs- und Controllingmaßnahmen im Kundenmanagement dar.

• DFG Programme: Publication Grants