Wie kultivieren Influencer Naturvorstellungen und Umweltverhalten?

• Antragsteller: Professor Dr. Wolfgang Schweiger
• Fachliche Zuordnung: Publizistik und Kommunikationswissenschaft
• Förderung: Förderung seit 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 535287325

Social-Media-Influencer gelten als relevante Informationsquellen und Faktoren der öffentlichen Meinungsbildung im Netz. Ihre Popularität und Relevanz besonders unter jungen Menschen basieren auf dauerhaftem, ritualisiertem Kontakt, para- und orthosozialer Interaktivität - zwischen Influencern und Fans sowie innerhalb der Community -, wahrgenommener Authentizität, Glaubwürdigkeit sowie Ähnlichkeit mit den Fans. Während sog. Sinnfluencer auch gesellschaftlich relevante Inhalte zu Natur-, Umwelt- oder Klimaschutz in ihre Kommunikation einbinden, setzen reichweitenstarke Influencer meist auf narrative, unterhaltende Inhalte und gelten häufig als Vertreter eines hedonistischen, konsumorientierten, wenig umweltfreundlichen Weltbildes, in dem die Natur lediglich als Freizeitressource und ästhetischer Hintergrund auftaucht. Aus der Kultivierungsforschung ist für das Fernsehen und darüber hinaus bekannt, dass der dauerhafte Kontakt mit Medieninhalten und den dortigen Metabotschaften bei Rezipierenden langfristig entsprechende Weltsichten fördern kann. Die Forschung hat wirkungsverstärkende Charakteristika von Medien, Inhalten und Publika identifiziert, die sich auffallend mit den eingangs genannten Erfolgsfaktoren von Influencern überschneiden. Deshalb ist anzunehmen, dass Influencer bei jungen Menschen deutliche Kultivierungseffekte verursachen, die sich zudem in ihren Communities resonant verstärken können ('Co-Kultivierung'). Bislang wurden Kultivierungseffekte durch Influencer und ihre Communities weder im Umweltbereich noch zu einem anderen Thema untersucht. Deshalb möchte das Projekt die reichweitenstärksten Influencer im deutschsprachigen Raum in den Blick nehmen. Dazu sollen ihre Inhalte und Metabotschaften zu Naturvorstellungen und ihr umweltbezogenes Verhalten auf den reichweitenstärksten Social-Media-Plattformen inhaltsanalysiert (Message System Analysis) und mit einer dreiwelligen Befragung zur Rezeptions- und Kultivierungsanalyse (Cultivation Analysis) unter jungen Menschen zwischen 16 und 29 Jahren kombiniert werden. Zusätzlich sollen Aussagen und Metabotschaften in den Communities der Influencer erhoben werden (Community Analysis), um deren kultivierungsbezogene Relevanz zu verstehen. Auf diese Weise möchte das Projekt einerseits ermitteln, inwiefern Influencer als personalisierte Kommunikatoren und ihre Online-Communities langfristig individuelle Naturvorstellungen und Umweltverhalten junger Menschen beeinflussen, und andererseits zur konzeptionellen und methodischen Weiterentwicklung des Kultivierungsansatzes in einer tiefgreifend veränderten Medienumgebung beitragen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen