Management von Empfehlungen durch Kunden und durch kooperierende Unternehmen - Eine theoretische und empirische Untersuchung alternativer Wege der Kundenaquisition auf Basis finanzieller Anreize
Zusammenfassung der Projektergebnisse
In dem geförderten Projekt wurden eine Reihe von Fragestellungen zur optimalen Ausgestaltung von finanziellen Anreizsystemen zur Kundengewinnung untersucht. Eine Frage betraf dabei den Kundentransfer zwischen Unternehmen durch die Ausgabe von Gutscheinen. Es zeigte sich, dass die Ausgestaltung von Gutscheinen Rückwirkungen auf beide Unternehmen hat. Weiterhin wurde die Fragestellung auf die Auswirkung von Kundenkarten erweitert. Hier wurde eine gesteigerte Bindung an die Partnerunternehmen durch Kartennutzung deutlich. Als ergänzende Fragestellung wurden in Kooperation mit Prof. Eitan Gerstner Indizes zur Beurteilung von Geld-Zurück-Garantien generiert und deren Nutzen für Konsumenten, Unternehmen und Entscheidungsträger herausgestellt. Ferner wurden Kundenprämien als Instrument zur Steuerung von Empfehlungen zur Neukundengewinnung untersucht. Es wurden theoretische Modelle für den optimalen Einsatz von Kundenprämien erarbeitet und die positive Wirkung optimierter Prämien mit einer Simulation überprüft. Die Parameter für die Simulation wurden dabei aus einer empirischen Untersuchung gewonnen. Daneben konnte theoretisch gezeigt werden, dass Gutscheine und Prämienprogramme als Instrumente gemeinsam einsetzen werden sollten. Neben Kundenprämien zur Neukundengewinnung, wurden ebenfalls Anreizprämien im Vertrieb untersucht. Es konnte gezeigt werden, dass bei Einführung eines dualen Vertriebes das Problem opportunistischen Verhaltens bei einer geringen Nutzung des neuen Kanals verringert, bei starker Nutzung jedoch verstärkt wird. Klassische Offline-Anreizsysteme werden mit steigendem Direktvertrieb teurer und schließlich so teuer, dass ihr Fortbestand in Frage gestellt werden muss. Des Weiteren wurden Kundenprämien als Instrument der Preisdiskriminierung zwischen Altund Neukunden. Hier wurde empirisch untersucht, von wem die Initiative zur Teilnahme an KwK-Kampagnen ausgeht. Es wurde gezeigt, dass der Anstoß zur Teilnahme an einer solchen Kampagne gleichverteilt ist zwischen Alt- und Neukunden. Weiterhin wurde gezeigt, dass die werbende Person zwar in den meisten Fällen, jedoch nicht immer die Prämie erhält. Da nur für die Hälfte der befragten Personen das Prämienprogramm den ausschlaggebenden Grund für einen Kauf darstellte, kam es zu Mitnahmeeffekten. Erhält der Neukunde einen Teil der Prämie, so senkt dies seine Risikokosten beim Erwerb des ihm unbekannten Produktes. Aufbauend auf den Überlegungen zu einer Teilung der Kundenprämie bei unterschiedlich verteilten Risikokosten, wurde ein theoretisches Modell entwickelt, welches die optimalen Anteile von Franchisenehmer- und -geberbetrieben Unternehmen in einem Franchisesystem bei verschiedenen Kontroll- und Risikokosten des Franchisegebers erklärt.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2004). Der Einsatz von Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument - Eine Untersuchung am Beispiel des branchenübergreifenden Verbundsystems Payback. In: Volker Trommsdorff (Hrsg.), Jahrbuch für Handelsforschung, Köln
Pfeil, Christian, Thorsten Posselt und Constanze Klück
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(2004). Kundenempfehlungen als Marketinginstrument. In: Andrea Gröppel-Klein (Hrsg.), Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden
Posselt, Thorsten, Dubravko Radic und Anna Fetzer
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(2005). Management von Weiterempfehlungen: Eine theoretische und empirische Analyse. In: Thorsten Posselt und Christian Schade (Hrsg.), Quantitative Marketingforschung in Deutschland, Festschrift für Klaus Peter Kaas zum 65. Geburtstag, Berlin
Posselt, Thorsten und Dubravko Radic
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(2006). Customer Relationship Management and Price Competition: Comments on the raison d’être of customer loyalty programs. In: Ulrich Bindseil, Justus Haucap und Christian Wey (Hrsg.), Institutions in Perspective – Festschrift in Honor of Rudolf Richter on the occasion of his 80th birthday, Tübingen
Pfeil, Christian und Thorsten Posselt
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(2007). Couponing vs. Wordof-Mouth: Optimal Coordination of Marketing Policies. Marketing Science Konferenz, Singapore Management University, Bergische Universität Wuppertal
Pfeil, Christian, Thorsten Posselt und Dubravko Radic
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(2007). Entlohnung von Vertriebsagenten bei Einführung des Internets als Vertriebsweg. In: Bernd W. Wirtz (Hrsg.), Multi-Channel Management, Wiesbaden
Pfeil, Christian, Thorsten Posselt und Nils Maschke
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(2007): Couponing vs. Word-of-Mouth: Optimal Coordination of Marketing Policies. Marketing Science Konferenz, Singapore Management University, Juni 2007
Christian Pfeil, Thorsten Posselt und Dubravko Radic
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(2008). Anreizmechanismen und Weiterempfehlungen – eine institutionenökonomische Analyse. Habilitationsschrift, Universität Leipzig
Pfeil, Christian
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(2008). Franchising as a plural system: A risk-based explanation. Journal of Retailing, 84 (1), 39-47
Bürkle, Thomas, Thorsten Posselt
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(2008). Incentives for Sales Agents After the Advent of the Internet. Marketing Letters, 19 (1), 51-63
Pfeil, Christian, Thorsten Posselt und Nils Maschke
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(2008). Kundentransfer zwischen Unternehmen durch Gutscheine – Wirkungen der Gutscheinausgestaltung. Bergische Universität Wuppertal
Liesegang, Harriet
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(2008). Rating E-Tailers' Money-Back Guarantees. Journal of Service Research, 10 (3), 207-219
Posselt, Thorsten, Eitan Gerstner und Dubravko Radic
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(2009). Empirical Analysis of Service Fees. Habilitationsschrift, Bergische Universität Wuppertal
Radic, Dubravko
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(2009). Word-of-Mouth Kommunikation. In: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner (Hrsg.), Handbuch Kommunikation: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, Wiesbaden
Radic, Dubravko und Thorsten Posselt
