ISF-DFG: Zu einer Theorie ermächtigender Kommunikation: Ein Multi-Methoden-Ansatz

• Antragsteller: Professor Dr. Jochen Hartmann
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2025
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 561224721

Marginalisierte Gruppen sind mit tief verwurzelten Ungleichheiten konfrontiert, was zur Entstehung sozialer Bewegungen geführt hat. Diese Bewegungen gedeihen durch digitale Kommunikation, insbesondere in sozialen Medien. Es ist jedoch unklar, welche Kommunikationsstrategien am effektivsten sind, um marginalisierte Zielgruppen zu kollektivem Handeln zu mobilisieren, und welche Mechanismen diesen Prozess vorantreiben. Ermächtigung (sog. Empowerment) wird als dringendes Bedürfnis marginalisierter Personen anerkannt, und ermächtigende Kommunikation gilt als wesentlich für deren Mobilisierung. Ein umfassendes Verständnis ermächtigender Kommunikation fehlt jedoch. In einigen Studien wurden zwar spezifische Kommunikationstaktiken identifiziert, die marginalisierte Gruppen stärken, aber es fehlt immer noch ein kohärenter Rahmen für die systematische Erforschung dieser Taktiken. Diese Forschungsarbeit untersucht: (i) Was macht ermächtigende Kommunikation aus? (ii) Wie manifestieren sich Empowerment-Dimensionen in Social-Media-Botschaften? (iii) Wie beeinflussen diese Dimensionen kollektives Handeln? Um diese Fragen zu untersuchen, werden wir ein interdisziplinäres, methodenübergreifendes Forschungsprogramm durchführen, das die Entwicklung von Skalen, maschinelles Lernen (ML) und Feldstudien integriert. Unsere Arbeit entwickelt einen Rahmen von Empowerment-Dimensionen im sozialen Aktivismus und erforscht, wie Kommunikation Empowerment und kollektives Handeln fördert. Wir entwickeln ML-Verfahren zur Erkennung von Empowerment-Signalen in Social-Media-Inhalten und untersuchen in Feldstudien deren Wirkung auf kollektives Handeln. Dieses Projekt ist auch von erheblicher gesellschaftlicher Relevanz, da es einen evidenzbasierten Ansatz für effektive Kommunikation liefert, der einen wirkungsvollen digitalen Aktivismus ermöglicht und einen integrativen Online-Diskurs fördert. Dieser Rahmen ist auch für Unternehmen relevant, die sich bemühen, marginalisierte Gemeinschaften sinnvoll einzubinden, und könnte Social-Media-Plattformen bei der Ausarbeitung von Richtlinien helfen, die unterrepräsentierte Gruppen stärken und konstruktives Engagement fördern. Die ML-Modelle werden die automatisierte Inhaltsanalyse vorantreiben, innovative Anwendungen der Verarbeitung natürlicher Sprache in sozialen Kontexten aufzeigen und gleichzeitig das Potenzial und die Grenzen bei der automatisierten Analyse multimodaler, ermächtigender Kommunikation untersuchen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass unsere Arbeit das Verständnis von digitalem Aktivismus verbessern wird, indem sie neue theoretische Erkenntnisse über Empowerment-Mechanismen liefert, computergestützte Werkzeuge zur Erkennung von ermächtigenden Inhalten entwickelt und praktische Anleitungen für die Gestaltung von Botschaften erstellt, die marginalisierte Gruppen effektiv zu kollektivem Handeln mobilisieren.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Israel
• Partnerorganisation: The Israel Science Foundation
• Kooperationspartnerinnen: Professorin Sarit Moldovan, Ph.D.; Edith Shalev, Ph.D.