PR-Beratung in der politischen Kommunikation
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Ausgangspunkt der Studie war die theoretische Annahme, dass politische Akteure in der Mediengesellschaft zunehmend auf Beratung im Umgang mit steigender externer Umweltkomplexität allgemein und speziell im Umgang mit Fremdbeobachtungen und -thematisierungen in der Öffentlichkeit und den Medien angewiesen sind. Externe PR-Dienstleister als Kommunikationsexperten einerseits und als Beobachter 2. Ordnung andererseits scheinen für diese Beratungsaufgabe prädestiniert zu sein: Aufgrund ihrer Externalität und ihrer Expertise können sie im Rahmen von professionellen Beratungsprozessen einen wesentlichen Beitrag zur Reflexivitätssteigerung der Klienten insbesondere im Umgang mit Selbstund Fremdbeschreibungen sowie -thematisierungen leisten. Diesen Überlegungen liegt die theoretisch begründbare Unterscheidung von Rat und Tat, d.h. von Beratung und Umsetzung zu Grunde. Erstes und durchaus überraschendes Ergebnis der Studie ist, dass das relevante PR-Beraterfeld sehr überschaubar ist: Nicht mehr als drei Dutzend PR-Agenturen agieren in diesem Bereich, jedenfalls nicht dann, wenn es darum geht, umfangreichere Dienstleistungen mit hohem Personalbedarf bzw. Budgetvolumen zu erbringen. Inhaltlich zeigen die Befunde der Studie, dass Agenturen vor allem als „verlängerte Werkbank“ agieren, d.h. in hohem Maße mit der operativen Umsetzung von einzelnen Maßnahmen betraut sind und eher selten Beratung im eigentlichen Sinne anbieten. Die starke Involvierung in die konkrete Kommunikationsproduktion ist auch auf die geringen personellen Ressourcen für Öffentlichkeitsarbeit bei den Ministerien und Parteien zurückzuführen: Ohne Hinzuziehung externer PR-Dienstleister ist das operative Tagesgeschäft hier vielfach nicht oder nur eingeschränkt zu bewältigen. Die empirische Analyse macht zudem deutlich, dass in der Praxis externe Dienstleister, die dem skizzierten Idealtypus eines Beraters entsprechen, im Prinzip nicht existieren. Vielmehr gehen Beratungs- und Umsetzungsleistungen in der Regel Hand in Hand bzw. weisen fließende Übergänge auf. Dies beinhaltet aber auch, dass den politischen Akteuren eine gewisse Beratungsresistenz attestiert werden muss. Die zentralen PR-Beratungsfunktionen, die der Differenz von Rat und Tat folgen – Anregung von Reflexionsprozessen und Steigerung der eigenen Entscheidungsfähigkeit – werden von politischen Akteuren nicht bzw. nur in geringem Ausmaß nachgefragt. Dies korrespondiert mit dem Selbstbild der externen PR-Dienstleister, die überwiegend mit ihrer Rolle als „verlängerte Werkbank“ zufrieden zu sein scheinen. Mit Blick auf die Klienten müsste in folgenden Studien untersucht werden, ob und ggf. inwieweit Beratung im Umgang mit Fremdbeobachtungen und -thematisierungen in der Öffentlichkeit und den Medien durch andere Akteure – u.a. Juristen, Lobbyisten, Wissenschaftler – geleistet wird. Und lässt sich ein Einfluss dieser unterschiedlichen Berater auf die Art und Weise der Problemwahrnehmung und der kommunikativen Lösungen – sei es auf der Ebene der Kommunikationsinhalte, der -formen oder des -stils – beobachten? Welche Konsequenzen hat dies ggf. für die Vermittlung und die Rezeption von politischen Entscheidungen?
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- „Entwurf einer Theorie der PR-Beratung.“ Vortrag bei der DGPuK-Fachgruppentagung PR/Organisationskommunikation, „Kartografie externer PR-Dienstleister: Strukturen, Akteure, Verfahren und Effekte der PR-Beratung“, 2.-4.10.2008 in Münster
Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann
- „Professionalism – dependency on requirements of different societal systems and specific organizations: an illustration with an occupational analysis in the field of political PR.“ Vortrag bei der 5th Interim Conference of the International Sociological Association, “Sociology of Professional Groups. Challenges to professionalism: Limits and benefits of the professional model”, 12.-13.9.2008 in Oslo/Norwegen
Zielmann, Sarah
- (2009): Staatliche Öffentlichkeitsarbeit/Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. In: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 6. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag, 645-649
Zielmann, Sarah
- (2009): The Internet in use for political public relations campaigns. Characteristics and developments of political parties' web-campaigns in Germany, France, Great Britain and the United States between 1997 and 2007. In: Baringhorst, Sigrid/Veronika Kneip/Johanna Niesyto (Eds.): Political Campaigning on the Web. Bielefeld: Transcript, 69-92
Zielmann, Sarah/Ulrike Röttger
- Beiträge zur Kartografie der PR-Beratung, 7-15. In: Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann (Hg.) (2009): PR-Beratung. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: VS Verlag
U. Röttger/S. Zielmann
- Organisationssoziologische Zugänge zur PR-Beratung. Ein Gespräch mit Nicole J. Saam, 19-34 In: Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann (Hg.) (2009): PR-Beratung. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: VS Verlag
U. Röttger
- Theorie der PR-Beratung. Ein Entwurf, 35-58 In: Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann (Hg.) (2009): PR-Beratung. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: VS Verlag
U. Röttger/S. Zielmann
- Vertrauen in die Vertrauensspezialisten. Theoretische Konzeption und empirische Analyse von Vertrauen in der PR-Beratung,105-124 In: Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann (Hg.) (2009): PR-Beratung. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: VS Verlag
U. Röttger/S. Löhn
- „Wie authentisch sind PR-Führungskräfte? Möglichkeiten und Grenzen der Methode der Beobachtung.“ Vortrag am 7.11. bei der PR-Fachgruppentagung „Alles nur Theater? Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation“, 5.-7.11.2009 in Offenburg
Zielmann, Sarah/Joachim Preusse
- (2010): Authentizität – die überschätzte Kategorie? In: Günter Bentele/Manfred Piwinger/Gregor Schönborn(Hg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen (Loseblattwerk). Neuwied: Hermann Luchterhand Verlag
Zielmann, Sarah/Joachim Preusse
- (2010): Beziehungsnetze an der Spree. Die Rolle von PR- Beratern in der Bundespolitik In: pr-magazin, 41. Jg. Heft 3/2010
Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann
- PR-consulting in the field of political communication – Theoretical foundation and empirical findings from Germany. 17th BledCom. International Public Relations Research Symposium: „Government, Communication“, 2.-3. Juli 2010, Lake Bled, Slowenien.
Röttger, Ulrike/Joachim Preusse
- PR-Beratung in der Politik. Rollen und Interaktionsstrukturen aus Sicht von Beratern und Klienten. Wiesbaden: VS Verlag
Röttger, Ulrike/Sarah Zielmann
