Konsumentenarbeit. Zur Einbindung der Arbeitskraft von Konsumenten in den betrieblichen Produktionsprozess
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Gegenstand des Projekts ist die Einbindung privater Arbeitskraft in betriebliche Produktions- und Wertschöpfungsprozesse mittels betrieblicher Angebote zur Userbeteiligung auf der Grundlage von interaktiven Internetanwendungen („Web 2.0“ / „Social Media“). Mit einem fallvergleichenden explorativen Forschungsdesign wird auf der empirischen Basis von 22 umfassenden Fallstudien in den Untersuchungsfeldern Mass Customizing, Vermittlungsplattformen, Kreativwettbewerbe und unternehmenseigene Communitys untersucht, wie, warum und mit welchen Auswirkungen Betriebe Userintegration im Web 2.0 praktizieren und Konsumenten sich daran beteiligen. Erfasst werden insbesondere die Praxis und Funktionslogik solcher Anwendungen und die daraus resultierenden Konsequenzen. Im Sample erfasst sind auch nicht oder weniger „erfolgreiche“ betriebliche Anwendungen. Auf dieser Grundlage geraten auch unerwartete Probleme und nicht intendierte Nebenfolgen von Projekten zur betrieblichen Userintegration in den Blick. Im Resultat ergeben sich drei Typen betrieblicher Userintegration mit je unterschiedlichen Angebotsstrukturen, betrieblichen Steuerungsformen, Verwertungsstrategien sowie Beteiligungsmustern und -motivationen der User. Darüber hinaus fördert die Untersuchung zwei unerwartete Befunde zutage: Die (internet- oder teilnehmer-) öffentliche Kommunikationsstruktur des Web 2.0 bewirkt, dass die sich beteiligenden User auch anders als vom Betrieb intendiert wechselseitig aufeinander Bezug nehmen und miteinander kommunizieren. Auf dieser Grundlage entsteht eine neuartige kollektive soziale Umwelt, die dem Betrieb als kollektiver Akteur gegenübertreten kann und mit der dieser sich aktiv (und proaktiv) auseinandersetzen muss. Beobachtet wird auch, dass die User unter Umständen zum kollektiven Austausch über den Betrieb auch auf unternehmensexterne Social-Media-Kanäle ausweichen. Das verweist darauf, dass diese neue Form sozialer Umwelt für die Betriebe künftig vermehrt auch ohne explizite betriebliche Angebote zur Userbeteiligung entstehen wird. Um die partielle Öffnung hin zur User-Umwelt zu kontrollieren, müssen die Betriebe komplementär eine strukturelle Schließung dahingehend betreiben, dass sie die Grenzstelle zu den Usern aktiv gestalten und managen. Dies wird konzeptionell mit dem Konzept „Grenzstellenmanagement“ gefasst. An der Grenzstelle zur User-Umwelt entsteht zudem ein neues betriebliches Tätigkeitsfeld – in der Praxis als „Community Management“ bzw. „Social Media Management“ bezeichnet – mit noch unklaren Qualifikationsanforderungen. Im Hinblick auf das Grenzstellenmanagement sind Folgeuntersuchungen wünschenswert. In theoretischer Hinsicht bedeutet betriebliche Userintegration im Web 2.0 eine weitere Form der betrieblichen „Aktivierung“ privater Arbeitskraft, wie sie bereits von Voß und Rieder im Konzept des „Arbeitenden Kunden“ mit Fokus auf Selbstbedienungsangebote als allgemeine Entwicklung diagnostiziert wurde. Allerdings ist die Userintegration im Web 2.0 durch strikte Freiwilligkeit der Beteiligung gekennzeichnet; daher ist die Beziehung zwischen Betrieben und Usern nicht als herrschaftsförmige, sondern als soziale Tauschrelation zu konzipieren. Zudem lässt sich die Beteiligung der User nicht adäquat im Rahmen der Sozialrollen des „Kunden“ oder „Konsumenten“ fassen. Eine positive Bestimmung der neuen Sozialfigur des „Arbeitenden Users“ gilt es allerdings noch zu leisten.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2010): The Working Customer - an Emerging New Type of Consumer. Journal Psychologie des Alltagshandelns/ Psychology of Everyday Activity, Vol. 3/ No. 2, S. 2-10
Rieder, Kerstin/ Voß, G. Günter
- (2010): Ökonomisierung der Internetnutzung? Zur Analyse der Einbindung von Konsumenten in betriebliche Wertschöpfungsprozesse im Web 2.0. Zeitschrift für Qualitative Forschung (ZQF), Jg. 11, H. 1, S. 37-54
Kleemann, Frank
- (2011): Internetbasierte Kundenintegration - Eine soziale Innovation? In: Beck, Gerald/ Kropp, Cordula (Hrsg.), Gesellschaft innovativ. Wer sind die Akteure? Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 191-204
Eismann, Christian/ Beyreuther, Tabea
- (2011): Managing a New Consumer Culture: "Working Consumers" in Web 2.0 as a Source of Corporate Feedback, In: Wittke, Volker/ Hanekop, Heidemarie (Hrsg.) (2011): New Froms of Collaborative Innovation and Production on the Internet. An Interdisciplinary Perspective, Göttingen: Universitätsverlag Göttingen, S. 131-152
Hornung, Sabine/ Kleemann, Frank/ Voß, G. Günter
- (2012): consumers@work. Zum neuen Verhältnis von Unternehmen und Usern im Web 2.0, Frankfurt a.M./ New York: Campus
Beyreuther, Tabea/ Duske, Katrin/ Eismann, Christian/ Hornung, Sabine/ Kleemann, Frank
- (2012): Die neue Qualität von Grenzstellenarbeit im Web 2.0. In: Beyreuther, Tabea/ Duske, Katrin/ Eismann, Christian/ Hornung, Sabine/ Kleemann, Frank (Hrsg.) (2012): consumers@work. Zum neuen Verhältnis von Unternehmen und Usern im Web 2.0, Frankfurt a.M./ New York: Campus, S. 93-127
Hornung, Sabine/ Duske, Katrin
- (2012): Unternehmen im Web 2.0. Zur strategischen Integration von Konsumentenleistungen durch Social Media, Frankfurt a.M./ New York: Campus
Kleemann, Frank/ Eismann, Christian/ Beyreuther, Tabea/ Hornung, Sabine/ Duske, Katrin/ Voß G. Günter
- (2012): Usereinbindung im Web 2.0 – Front-Line-Worker als strukturelle Schließung in Open-Innovation-Prozessen, In: Koch, Gertraud/ Warneken, Bernd Jürgen (Hrsg.), Wissensarbeit und Arbeitswissen. Zur Ethnografie des kognitiven Kapitalismus, Frankfurt a.M./ New York: Campus, S. 89-106
Eismann, Christian/ Hornung, Sabine
