Evaluation von Prädiktoren und Maßnahmen zur Steigerung der Dienstleistungsqualität - Ein interdisziplinäres Forschungsprojekt
Zusammenfassung der Projektergebnisse
In Dienstleistungsbranchen übt die von Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität einen bedeutenden Einfluss auf den Erfolg von Unternehmen aus. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist es von Interesse, welche Determinanten die Dienstleistungsqualität beeinflussen. Daher stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit von Maßnahmen zur Erhöhung der Dienstleistungsqualität und nach den intraorganisationalen Faktoren, die deren Effektivität moderieren. In beiden Bereichen existieren gravierende Forschungslücken. Im Rahmen des Projekts wurden zwei großangelegte Befragungsstudien auf vier Untersuchungsebenen im Reisebürokontext durchgeführt. Hierbei ergab sich ein äußerst positiver Verlauf der Studie, mit einem Fragebogenrücklauf, der weit über dem vorher entarteten Rücklauf lag (Studie 1: 778 Kunden, 1598 Mitarbeiter, 552 Manager und 22 Top-Manager; Studie 2; 940 Kunden, 1381 Mitarbeiter, 500 Manager und 22 Top-Manager). Ausserdem wurde eine Testkaufstudie (u.a. mit 344 Testkäufern und 169 realen Kunden) durchgeführt. Die Ergebnisse ergeben im Groben die folgende Befundlage: • Die von Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität weist einen direkten Zusammenhang mit finanziellem Unternehmenserfolg auf. • Mitarbeitervariablen wie Kundenorientierung und OCB wirken sich positiv auf die von Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität aus. Das Konstrukt "Customer Need Knowledge (CNK)" nimmt hierbei eine wichtige Mediatorfunktion ein. • Die Kundenorientierung von Kundenkontaktmitarbeitern wird in besonderem Maße durch ihre organisationale Identifikation beeinflusst. • Vorgesetzte Manager üben über ihre Marktorientierung und organisationale Identifikation einen Einfluss auf die Kundenorientierung von Mitarbeitern aus. • Manager-Kundenorientierung/Marktorientierung wird durch die Marktorientierung der vorgesetzten Top-Manager beeinflusst. Der charismatische Führungsstil spielt hierbei eine wichtige Rolle als Cross-Level-Moderator. Weitere Führungsstile spielen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle. • Die Dienstleistungsqualitätsurteile geschulter Testkäufer weisen eine gute psychometrische Qualität im Hinblick auf Reliabilität und Validität auf. • Das Konstrukt "Customer Company Identification" weist im Rahmen der Service-Profit-Chain einen deutlich höheren Erklärungsgrad in Bezug auf Kundenvariablen und wirtschaftlichen Erfolg auf, ais das klassische Kundenzufriedenheits-Konstrukt. Die Relevanz der untersuchten Inhalte für die Praxis konnte durch die Validierung anhand von objektiven Maßen des wirtschaftlichen Erfolgs nachgewiesen werden. Insbesondere in Bezug auf Maßnahmen zur Optimierung der Mitarbeiter-Kunden-Interaktion ergibt sich eine Fülle von konkreten Anknüpfungspunkten (z.B. in Bezug auf die Beeinflussung von "Customer-Need-Knowledge"). Das Management der "Customer-Company-Identification" impliziert neuartige Managementmethoden im Vergleich zum klassischen Kundenzufriedenheitskonstrukt. Das Management der Kunden- und Marktorientierung erfordert offensichtlich eine hohe Sensibilität für das Verhalten und den (charismatischen) Führungsstil der Vorgesetztenebenen.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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"Customer Company Identification vs. Customer Satisfaction - An Alternative Profit Chain" (2007), 22nd annual SlOP Conference, New York.
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"Illuminating the Black Box Between Salespersons Customer Orientation / Empathy and Their Sales Performance - The Role of Customer Needs Identification" (2006, mit Johannes Ullrich und Tino Kessler-Thönes), AMA Summer Marketing Educators' Conference, Chicago.
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"Interactive Effects of Work Group and Organizational Identification on Job Satisfaction and Extra-Role Behavior" (2007; mit Rolf van Dick, Daan van Knippenberg, Rudolf Kerschreiter, und Guido Hertel), Journal of Vocational Behavior, Vol. 72 (3), 388- 399. [Journal Citation Impact Factor: 2,263]
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"Organizational Identification as a Determinant of Customer Orientation in Service Organizations" (2007; mit Johannes Ullrich, Oliver Christ und Rolf van Dick), Marketing Letters, Vol. 18 (4), 265-278. [A]
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"Relationships between Leader and Follower Organizational Identification and Implications for Follower Attitudes and Behaviour" (2007; mit Rolf van Dick, Giles Hirst und Michael Grojean), Journal of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 80 (1), 133-150. [A]
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"The Dissemination of Market Orientation in Sales Organizations: A Three Level Study of the Direct and Indirect Influences of Leaders' Market Orientation" (2007, mit Florian Kraus, Nick Lee und Thomas Ibrahim Rajab), AMA Winter Marketing Educators' Conference, San Diego.
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"The Identity Matching Principle: Corporate and Organisational Identification in a Franchising System" (2007; mit Johannes Ullrich, Oliver Christ, Martin Schulze und Rolf van Dick), British Journai of Management, Vol. 18(1), 29-44. [B]
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"The Motivation-Spillover-Principle: How Leaders Motivate Salespeople to Adopt Sales Technology" (2008, mit Florian Kraus und Tino Kessler-Thönes), AMA Winter Marketing Educators' Conference, Austin.
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"The Service-Profit Chain: A Social Identity Theory Perspective" (2008, mit Christian Homburg und Wayne Hoyer), AMA Winter Marketing Educators' Conference, Austin.
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"Understanding the Adoption of New Brands Through Salespeople: A Multilevel Framework" (2008; mit Christian Homburg und Nick Lee), Journal oftiie Academy of Marketing Science, Vol. 36 (2), 278-291. [A]
