PWuse2: Quantitative Analyse des Produktwerturteils als Entscheidung zum Ersatzkauf

• Antragsteller: Professor Dr.-Ing. Robert Heinrich Schmitt
• Fachliche Zuordnung: Produktionssystematik, Betriebswissenschaften, Qualitätsmanagement und Fabrikplanung
• Förderung: Förderung von 2011 bis 2017
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 209026841

In der ersten Förderperiode wurde ein Instrument zur Erhebung und Messung des Produktwerts aus Konsumentensicht in verschiedenen Produktlebensstadien entwickelt. Mit Hilfe dieses Instruments konnte nachgewiesen werden, dass sich der wahrgenommene Produktwert im Vor- und Nachkaufzeitraum systematisch unterscheidet.Nachdem in der ersten Förderperiode der Zeitraum unmittelbar vor und nach dem Kauf und damit zu Beginn der Nutzungsphase intensiv betrachtet wurde, ergibt sich im Rahmen der zweiten Förderperiode die Fragestellung nach dem wahrgenommenen Produktwert am Ende der Nutzungsphase. Von Interesse ist dabei insbesondere, wann der Consumer Perceived Value (CPV) einen derartigen Wert erreicht hat, dass der Konsument das vorhandene Produkt nicht mehr als ausreichend attraktiv wahrnimmt und den Kauf eines Ersatzprodukts in Erwägung zieht. Durch eine aktive Gestaltung des Produktlebenszyklus von Anfang an und eine zielgerichtete Anregung der Konsumenten zum Ersatzkauf bieten sich erhebliche Wertschöpfungspotenziale. Es besteht die Chance, einerseits Risiken bei der Produktentwicklung und dem Marketing zu meiden und andererseits entsprechende Chancen zur ökonomischen oder strategischen Besserstellung wahrzunehmen. Das dazu nötige Verständnis der Prozesse, denen die Ersatzkaufentscheidung eines Konsumenten unterliegt, ist jedoch noch nicht vorhanden. In der Literatur sind bisher vorwiegend theoretische Modelle zur Darstellung der sogenannten Obsoleszenz von Produkten und der daraus resultierenden Ersatzkaufentscheidung vorhanden, die jedoch noch keine quantitative Beschreibung der Abläufe ermöglichen. Das in der ersten Förderperiode entwickelte Instrument ermöglicht die Bewertung des Produktwerts anhand 13 Elemente und damit die Quantifizierung eines Teilbereichs der theoretischen Modelle zur Beschreibung von Ersatzkaufentscheidungen. Für die praktische Anwendung ist jedoch auch ein detailliertes Verständnis der übrigen Modellbausteine, wie etwa der Einstellung des Konsumenten oder der Eintauschkonditionen nötig.Ziel der zweiten Förderperiode ist es daher, das entwickelte Messinstrument auf die Untersuchung von Ersatzkaufentscheidungen anzuwenden bzw. anzupassen. Insbesondere soll dabei der Forschungsfrage nachgegangen werden, welche Elemente des erweiterten CPV dazu beitragen, dass ein Produkt als obsolet angesehen wird und damit den Anreiz zum Ersatzkauf beim Konsumenten wecken. In einer quantitativen Studie an zwei Messzeitpunkten wird daher das weiterentwickelte Messinstrument angewendet, um die für die Untersuchung relevanten Daten zu erheben. Die Ergebnisse werden anschließend durch eine qualitative Studie nochmals verifiziert. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich die Einflussfaktoren auf die Ersatzkaufentscheidung, sowie eventuelle Schwellenwerte der Produktwertelemente identifiziert.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen