Deindividualisierung als Erklärungsmechanismus für positive Effekte der Präsenz anderer Kunden auf das Konsumentenverhalten im Handelskontext

• Antragsteller: Dr. Sebastian Uhrich
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2012 bis 2013
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 214178942

Das Forschungsvorhaben beschäftigt sich im Kern mit der Frage, wie das Konsumentenverhalten in Handelsgeschäften durch die Anzahl anderer anwesender Kunden beeinflusst wird. Das übergeordnete Ziel besteht darin, ein empirisches Phänomen zu erklären, das in mehreren jüngeren Studien aufgetreten ist: die Präsenz sehr weniger und sehr vieler anderer fremder Kunden hat gleichermaßen negative Effekte auf konsumentenseitige Erlebens- und Verhaltensvariablen, während eine mittlere Anzahl positive Anreizwirkungen hat. Warum Situationen hoher Kundendichte problematisch sind und wie das Handelsmanagement damit umgehen sollte, ist bereits umfassend untersucht worden. Dieses Forschungsvorhaben untersucht die bisher ungeklärte Frage, warum auch eine zu geringe Anzahl anderer Kunden negative Konsequenzen für das Konsumentenverhalten hat. Im Speziellen werden Deindividualisierungseffekte als Erklärungsmechanismus dieses empirischen Phänomens untersucht. Dieser Erklärungsmechanismus wurde im Rahmen eigener Vorarbeiten identifiziert und beschreibt eine durch die Präsenz anderer Kunden ausgelöste, als angenehm empfundene Anonymität, die Konsumenten vor Bewertungsängsten schützt, die häufig aufgrund der vorgestellten oder tatsächlichen Beobachtung durch das Verkaufspersonal entstehen. Allerdings entsteht ein solcher Deindividualisierungseffekt durch Kundenpräsenz offenbar nur unter bestimmten Bedingungen, denn andere Kunden können ihrerseits eine Ursache für Bewertungsängste sein. Diese duale Rolle anderer anwesender Kunden wird untersucht, indem zunächst mittels einer Fotoelizitationsstudie die moderierenden Bedingungen des Deindividualisierungseffekts identifiziert werden. Anschließend wird die Relevanz der identifizierten moderierenden Bedingungen in experimentellen Studien getestet. Die zu erwartenden Ergebnisse führen einen bisher nicht betrachteten Erklärungsmechanismus für positive Anreizwirkungen von Kundenpräsenz in Handelsgeschäften in die Marketingliteratur ein.

• DFG-Verfahren: Forschungsstipendien
• Internationaler Bezug: Australien
• Gastgeberin: Professorin Dr. Janet McColl-Kennedy, Ph.D.