Untersuchung von Entscheidungssequenzen mittels Blickbewegungsaufzeichnung

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Meißner
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2012 bis 2013
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 219806109

Entscheidungssequenzen sind ein fester Bestandteil alltäglicher Kauferfahrungen von Konsumenten. So reihen sich etwa bei der Festlegung der Ausstattungsmerkmale eines Neuwagens eine Vielzahl von Kaufentscheidungen aneinander, die sich hinsichtlich der Anzahl der verfügbaren Alternativen und deren Eigenschaften (aufgabenbasierte Komplexität) sowie der Schwierigkeit der Auswahlsituationen (kontextbasierte Komplexität) unterscheiden. In jüngeren Forschungsarbeiten wurde festgestellt, dass eine hohe aufgabenbasierte Komplexität der Auswahlsituation zu Beginn einer Entscheidungssequenz eine verstärkte kognitive Ermüdung der Konsumenten hervorruft, die dann zu einer Simplifizierung von Entscheidungsprozessen führt. Für Unternehmen und Marktforscher haben diese Forschungsergebnisse eine große Bedeutung, da sich durch eine Veränderung der Anordnung von Entscheidungssituationen das Entscheidungsverhalten von Konsumenten zugunsten von Unternehmen beeinflussen lässt. Gegenstand des Forschungsprojekts „Investigating Decision Sequences via Eye Tracking“ (IDSET) ist es, Entscheidungssequenzen in Bezug auf das Informationssuch- und Entscheidungsverhalten zu untersuchen. Dabei sollen grundlegende Erkenntnisse gewonnen werden, wie Anpassungsprozesse des menschlichen Entscheidungsverhaltens bei einer sich verändernden aufgabenbasierten und kontextbasierten Komplexität ablaufen. Insbesondere wird untersucht, in welcher Weise die kognitive Ermüdung der Konsumenten von der Anzahl der Alternativen und Eigenschaften sowie der Schwierigkeit der Entscheidungssituationen abhängig ist. Die genannten Einflussfaktoren werden in mehreren Experimenten manipuliert, wobei die Informationssuchprozesse mittels Blickbewegungsaufzeichnungen (eye tracking) gemessen werden können. Das Forschungsprojekt IDSET ist somit an der Schnittstelle zwischen psychologischer und ökonomischer Entscheidungsforschung angesiedelt.

• DFG-Verfahren: Forschungsstipendien
• Internationaler Bezug: Australien
• Gastgeber: Professor Harmen Oppewal, Ph.D.