Der Einfluss von Werbeinhalten auf den Produktmarkenabsatz
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Ausgehend von der Forschungsliteratur und zwei qualitativen Studien finden wir heraus, dass Authentizität in der Werbung durch vier unterschiedliche Dimensionen hervorgerufen werden kann. Die ersten zwei dieser Authentizitätsdimensionen („Spiegelt den Markenkern wieder“ und „nimmt Bezug zur Markengeschichte“) beziehen sich auf die Darstellung der Marke in der Werbung, die letzteren beiden („Zeigt eine realistische Handlung“ und „Präsentiert eine glaubwürdige Werbebotschaft“) auf die inhaltliche Gestaltung. Im Ergebnis der ersten Teilstudie zeigt sich, dass Werbeerfolg durch Authentizität beeinflusst wird und zwar unterschiedlich stark, je nach Dimension. So hat Markenauthentizität in der Dimension „Spiegelt den Markenkern wieder“ einen signifikant positiven Effekt auf den Werbeerfolg. In anderen Worten: Werbungen können ihre Effektivität steigern, wenn der Kern der Marke authentisch wiedergegeben wird. Das bedeutet natürlich auch, dass Agenturen die zu bewerbende Marke in ihrer Essenz verstehen müssen. Im Gegensatz dazu finden wir diesen positiven Effekt nicht, wenn Authentizität durch einen Bezug zur Markengeschichte hervorgerufen wird – jedenfalls bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs. Weiterhin ist interessant, dass Werbungen, die a) eine alltägliche und reale Handlung aufzeigen oder b) eine glaubwürdige Werbebotschaft vermitteln, wider Erwarten nicht effektiver als Werbungen mit einer fiktiven Handlung oder einem überhöhten Werbeversprechen sind. Vor allem für Produkte, die aus Genuss- oder Vergnügungsgründen (wie z.B. Schokoladenriegel, Joghurt, Duschgel) gekauft werden, reduziert eine authentische Gestaltung (alltäglich reale Handlung und glaubwürdiges Werbeversprechen) sogar den Werbeerfolg! Eine mögliche Begründung dafür ist, dass Konsumenten unterhalten werden möchten und eine authentische Werbung schlichtweg oft zu langweilig ist. Konsumenten wollen - entgegen der o.g. angenommenen Meinung - gelegentlich aus dem Alltag aussteigen und sich von Traumwelten verführen lassen. Ein weiterer Grund ist, dass Konsumenten von einem bestimmten Grad der Überhöhung einfach ausgehen und eine starke Übertreibung, bis ins Absurde, zudem auch unterhaltsam wirken kann. Im zweiten Teilprojekt zeigt sich, dass eine hohe Markenpräsenz (z.B. durch eine oftmalige Nennung des Markennamens oder das Zeigen des Produktes) die Werbeeffektivität erhöht. Eine präsente Marke erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Zuschauer die Marke wahrnimmt und sich im Einzelhandel an sie erinnert. Außerdem hat auch die explizite Kommunikation von Produkteigenschaften und Erlebnisnutzen (z.B. wie schmeckt, riecht oder fühlt sich das Produkt an) einen positiven Effekt auf den Abverkauf. Dagegen hat die Kommunikation von funktionalen (z.B. macht sauber, entfernt Schuppen) und symbolischen Nutzen (z.B. steigert das Selbstwertgefühl, verführt Frauen) keinen Erfolg steigernden Effekt. Die Optimierung der Markenkommunikation in der Werbung kann den Abverkauf um 2,8% steigern. Je nach Marke und des momentanen Werbeinhaltes variiert der Effekt von 13 000 Euro bis zu über einer Million. Insgesamt zeigen unsere Studien, dass nicht nur die Quantität (Werbeausgaben), sondern auch die Werbequalität (Inhalt der Werbung) einen signifikanten Einfluss auf die Effektivität der Werbung hat.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2017), Communicating Brands in Television Advertising, 2nd Round. Journal of Marketing Research
Becker, Maren, Norris I. Bruce, Werner Reinartz
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(2017), Does It Pay to Be Real? Understanding Authenticity in TV Advertising, 2nd Round. Journal of Marketing
Becker, Maren, Werner Reinartz, Nico Wiegand, Monika Käuferle
