Der Einfluss von Werbeinhalten auf den Produktmarkenabsatz

• Antragstellerinnen / Antragsteller: Dr. Monika Käuferle; Professor Werner Reinartz, Ph.D.
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2015
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 256554923

Um im wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich bestehen zu können, investieren Unternehmen große Summen in Werbung mit dem Ziel, Marken zu positionieren und den Umsatz zu steigern. So investierten beispielsweise Unilever im Jahr 2012 US$ 8,6 Mrd. und Konkurrent Procter&Gamble US$ 9,3 Mrd. in Werbung und Kommunikation. Der größte Anteil dieser Werbeinvestitionen entfällt dabei, trotz des starken Wachstums der neuen Medien, immer noch auf die klassische TV Werbung (Nielsen Media Research 2012). Die Unternehmen investieren hier Jahr für Jahr mehr und dieser Trend wird sich voraussichtlich in den nächsten Jahren fortsetzen (Nielsen Global Ad View 2011). Gleichzeitig geraten Marketing Manager immer stärker unter Druck ihre Marketingausgaben zu rechtfertigen und die Rendite dieser Investitionen aufzuzeigen (Rust 2004). Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass schon viele wissenschaftliche Untersuchungen den Effekt von TV Werbung (insbesondere Werbeausgaben) auf den Erfolg (Markenabsatz) untersucht haben (Assmus, Farley und Lehmann 1984; Sethuraman, Tellis und Briesch 2011). Zwar stellen diese Studien einen positiven Effekt von TV Werbung auf den Markenabsatz heraus, die Ausprägungen dieses Werbeeffektes weisen jedoch zwischen den untersuchten Studien deutliche Unterschiede auf. Eine mögliche Ursache für die beobachtete Heterogenität von Werbeelastizitäten ist, dass die Mehrzahl der Studien inhaltliche Werbemerkmale (wie z.B. Kreativität, Informationsgehalt, Komplexität, Einsatz von Humor, Markenpräsenz, etc.) nicht oder zumindest nicht ausreichend berücksichtigen (Tellis 2009). Es liegt jedoch die Vermutung nahe, dass gerade solche Faktoren in unterschiedlichem Maße die Wirkung der TV Werbung auf den Abverkaufs-Erfolg moderieren (Chandy et al. 2001). Das hier vorgeschlagene Forschungsprojekt knüpft an diesem Punkt an und untersucht und vergleicht die moderierenden Effekte verschiedener inhaltlicher Werbemerkmale auf den Markenabsatz erstmalig systematisch und umfassend. Des Weiteren soll in dieser Studie analysiert werden, inwieweit die Effekte dieser Faktoren vom jeweiligen Kontext abhängen. So ist anzunehmen, dass sich die Auswirkung von Werbeinhalten auf den Markenabsatz je nach Produktkategorie (z.B. hohes vs. niedriges Involvment) und Markentyp (z.B. neu vs. etabliert) unterscheidet.Im Rahmen des Forschungsprojektes sollen konkret folgende Fragen untersucht und beantwortet werden: 1. Welche inhaltlichen Werbemerkmale moderieren den Effekt von (TV) Werbung (Werbeintensität) auf den Absatz der beworbenen Marke (im Kontext von schnelldrehenden Konsumgütern)? 2. Welche Kombination der verschiedenen inhaltlichen Werbemerkmale hat dabei den größten Effekt auf die Werbeeffektivität?3. Inwieweit unterscheiden sich die Effekte der verschiedenen inhaltlichen Werbemerkmale zwischen verschiedenen Produktkategorien (z.B. hohes vs. niedriges Involvement) und Markentypen (z.B. neu vs. etabliert oder hedonistisch vs. utilitaristisch)?

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen