Unternehmensverantwortung im öffentlichen Diskurs. Differenzen und Ko-Orientierung der Verantwortungsurteile von Unternehmen, Medien und Bürgern.
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Im Zentrum des Projekts stand die Frage, wie Urteile zur Verantwortung von Unternehmen im öffentlichen Diskurs entstehen. Die Fragestellung wurde sowohl umfassend theoretisch als auch empirisch im Rahmen von drei Teilstudien (Bevölkerungsbefragung, Medieninhaltsanalyse und Inhaltsanalyse von Unternehmensbotschaften) bearbeitet und untersucht. Der Beitrag des vorliegenden Forschungsprojekts liegt damit zunächst in der theoretischen Fundierung von Unternehmensverantwortung als mehrstellige Zuschreibung unter Rückgriff auf Literatur aus den Bereichen Moralphilosophie und Ethik. Darüber hinaus wurde ein theoretisches Modell der (Re-)Produktionsprozesse von Verantwortungsurteilen entwickelt, das das Zusammenspiel verschiedener Perspektiven – hier konkret der Medien, der Bürger und von Unternehmen – auf unternehmerische Verantwortung und deren wechselseitige Beeinflussung im öffentlichen Diskurs erfasst. Das dem Projekt zugrundeliegende Verständnis der (Re-)Produktionsprozesse von Verantwortungsurteilen im öffentlichen Diskurs erlaubt es, die Engführung auf das Managementkonzept ‚Corporate Social Responsibility (CSR)‘, wie sie in der PR- bzw. CSR-Forschung zu finden ist, und die damit verbundenen Limitationen durch Rückgriff auf einen differenzierten mehrstelligen Verantwortungsbegriff zu überwinden. Für die empirische Untersuchung von Verantwortungsurteilen wurde ein Forschungsdesign entwickelt, das es erlaubt, unterschiedliche Perspektiven auf Unternehmensverantwortung vergleichend im Rahmen von Befragungen als auch Inhaltsanalysen zu erheben und aufeinander zu beziehen. Dafür wurden differenzierte Operationalisierungsvorschläge von Verantwortungsurteilen - verstanden als mehrstellige Zuschreibungen - erarbeitet. Durch die Anwendung des entwickelten methodischen Designs konnten umfassende, in dieser Form bislang nichtexistierende Daten zur Wahrnehmung und Bewertung der Verantwortung von Unternehmen aus Sicht von Bürgern, Medien und Unternehmen erhoben werden. Die empirischen Befunde zeigen ein eher geringes Maß an Übereinstimmung der unternehmensbezogenen Verantwortungsurteile von Bürgern, Medien und Unternehmen. Die ermittelten Differenzen in der Zuschreibung von Verantwortung deuten auf eine schwach ausgeprägte Ko-Orientierung hin, was eine Ursache für die öffentlich wahrgenommene Skepsis gegenüber Unternehmen und ihren Handlungen sein könnte. Besonders überraschend war der geringe Stellenwert ökologischer Unternehmensverantwortung in der Medienberichterstattung, der so nicht in den Perspektiven der Bürger und Unternehmen festgestellt werden konnte. Die vorliegende Studie weist darauf hin, dass die Medienberichterstattung zumindest teilweise vom allgemeinen gesellschaftlichen Diskurs über Unternehmensverantwortung abgekoppelt ist. In Bezug auf die Selektions- und Verarbeitungsmuster journalistischer Berichterstattung im Kontext des Themas gesellschaftliche Verantwortung und Gemeinwohlorientierung von Unternehmen und anderen gesellschaftlichen Akteuren zeigt sich ein lohnender Ansatzpunkt für zukünftige Forschung. Um ein noch umfassenderes Bild des gesellschaftlichen Diskurses über Unternehmensverantwortung zu generieren, wäre schließlich der Einbezug der Perspektive von NGOs in zukünftige Analysen empfehlenswert.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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Public Discourse on the Responsibility of Corporations. A Holistic Framework for the Analysis of Corporate Responsibility Assessments. In C. George (Hrsg.), Communicating with Power. ICA International Communication Association. Annual Conference Theme Book Series: Vol. 4 (S. 99-118). New York: Peter Lang
Kerstin Thummes, Ulrike Röttger
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The perspective of citizens on the responsibility of corporations: A multidimensional study of responsibility assessments. Studies in Communication and Media, 6(3), 300-314
Ulrike Röttger, Kerstin Thummes
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Responsibility of corporations from the citizens’ perspective. In S. Einwiller, F. Weder, & T. Eberwein (Hrsg.), CSR Communication Conference 2017. Conference Proceedings (S. 16-21). Ljubljana: Faculty of Social Sciences
Doreen Adolph, Ulrike Röttger
