Der Einfluss gesundheitsbezogener Aussagen (Health Claims) auf das Kaufverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln
Zusammenfassung der Projektergebnisse
In den entwickelten Ländern ist eine Zunahme von Lebensstil und ernährungsbedingten Krankheiten zu beobachten. Dem Argument der ‚Gesundheit’ kommt bei der Lebensmittelwahl eine immer größere Bedeutung zu. Sowohl Lebensmittelhersteller und –händler als auch der Verbraucherschutz bzw. die Gesetzgebung haben daher ein gesteigertes Interesse an der Erforschung des Zusammenhangs zwischen gesundheitsrelevanten Informationen über Lebensmittel und dem Konsumentenverhalten. Vor diesem Hintergrund trat 2007 die EU-Verordnung (EC) 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln in Kraft, die entsprechende Aussagen, sogenannte Claims, erstmals einheitlich für die EU regelt. Forschungsstudien zur Frage des Konsumentenverhaltens angesichts von Claims sind im europäischen Raum bisher jedoch rar. Dies betrifft insbesondere Arbeiten auf der Basis von Methoden, die der Entscheidungssituation beim tatsächlichen Lebensmitteleinkauf nahe sind. Die vorliegende Arbeit untersucht in einer realitätsnah gestalteten Kaufsimulation, ob und welchen Einfluss Claims auf das Kaufverhalten ausüben und welche Faktoren in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind. Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche Konsumentinnen und Konsumenten Produkte mit Claims bevorzugen und mit einer rund 10% höheren Wahrscheinlichkeit wählen. Käuferinnen bzw. Käufer derartig gekennzeichneter Produkte lassen sich insbesondere dadurch charakterisieren, dass sie die Produkte für vergleichsweise gesünder halten, in stärkerem Maße nach Informationen beim Kauf suchen, mit geringerer Wahrscheinlichkeit die gewohnte Marke wählen und dem Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit eine hohe Bedeutung und Wichtigkeit beimessen (diesbezüglich ein sogenanntes ‚Involvement’ aufweisen). Die Ergebnisse können Lebensmittelherstellern bzw. –händlern helfen, potentielle Käuferinnen bzw. Käufer zielgruppengerecht mit Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Sie unterstreichen aber auch die Erkenntnis der Konsumentenforschung, dass Konsumentinnen und Konsumenten im täglichen Einkauf vereinfachend handeln und entscheiden und in diesem Zusammenhang leicht irregeleitet werden können. Somit wird die Wichtigkeit des Anliegens des Verbraucherschutzes, dass Claims wissenschaftlich erwiesen und auch für die Umstände der Verwendung ‚wahrheitsgemäß’ sein müssen, bekräftigt.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2005): Der Einfluss gesundheitsbezogener Aussagen (Health Claims) auf die Kaufentscheidung für Lebensmittel und das gesundheitsrelevante Informationsverhalten beim Kauf. Doktorandenkolloquium der Fachgruppe Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Universität Kassel/Witzenhausen, 9.11.2005
Aschemann, J.
- (2006): Der Einfluss gesundheitsbezogener Aussagen (Health Claims) auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten bei Lebensmitteln. Doktorandenseminar am Institut für Agrarökonomie, Universität Göttingen, 28.11.2006
Aschemann, J.
- (2007): Factors influencing buying behaviour of health claim products – measured by using choice tests and an involvement inventory. Workshop on Consumer Behaviour and Food Marketing ‘Healthy Eating: Strategies for Behavioural Change and Market Growth’, Centre for research on customer relations in the food sector (MAPP), 9. Mai 2007, Middelfart, Dänemark
Aschemann, J.; Hamm, U.
- (2007): Health Claims-Verordnung: Was drin ist, muss auch drauf stehen. In: Ökologie und Landbau, Nr. 143 3/2007, Stiftung Ökologie und Landbau, Bad Dürkheim S. 17-19
Aschemann, J.
- (2007): Health Claims: Gesundheitsbezogene Werbung neu geregelt. Tagung ‚Ernährung sichern: Risiken meiden – nachhaltig handeln’, Verein für unabhängige Gesundheitsberatung (UGB), Gießen, 5. Mai 2007
Aschemann, J.
- (2008): Determinants of choice regarding food with nutrition and health claims. Contributed paper. In: People, Food and Environments: Global Trends and European Strategies. Programme and abstract book, 12th Congress of the European Association of Agricultural Economists (EAAE) Ghent, Belgien
Aschemann, J.; Hamm, U.
- (2008): Determinants of choice regarding food with nutrition and health claims. Kongress ‘People, Food and Environments: Global Trends and European Strategies', European Association of Agricultural Economists (EAAE), 26.-29. August 2008, Ghent, Belgien
Aschemann, J.; Hamm, U.
- (2008): Preferences for foods with nutrition and health claims in a close-to-realistic choice context. Working paper und Poster, In: Association for Consumer Research, Northamerican Conference 2008, San Francisco, USA
Aschemann, J.; Hamm, U.
- (2008): Wirkung von Claims auf die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln. In: Ernährung im Fokus, 11/2008, aid Infodienst, Bonn, S. 406-411
Aschemann, J.; Maroscheck, N.
