Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels - Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext im Hinblick auf Transaktionskosten des Einkaufs, Einflüsse der räumlichen Angebotskonfiguration sowie einstellungsbezogene Erklärungsgrößen

• Antragsteller: Dr. Thomas Wieland
• Fachliche Zuordnung: Humangeographie ; Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2018 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 402130768

• Erstellungsjahr: 2022

Zusammenfassung der Projektergebnisse

Die zunehmende Relevanz des Onlinehandels stellt einen Wettbewerbstreiber für die etablierten Einzelhandelsstandorte dar; insbesondere der Druck auf Innenstädte ist regelmäßig ein Thema öffentlicher Diskussionen. Dass immer mehr Einzelhandelsunternehmen Multi- bzw. Cross-Channel-Händler sind, also ihre Waren über mehrere Kanäle vertreiben bzw. diese (Kauf- und Informations-)Kanäle miteinander verbunden werden können, macht die Wettbewerbssituation nochmals komplexer. Hinzu kommen die Effekte der Corona-Pandemie und mehrerer Lockdowns seit 2020. Das Einkaufsverhalten der Konsumenten – genauer: die Kanal- und Einkaufsstättenwahl – ist daher von großem wissenschaftlichem Interesse, spielt aber auch für die betriebliche Expansion von Handelsunternehmen und die Stadtentwicklung eine entscheidende Rolle. Weiterhin interessant sind die Auswirkungen des Einkaufsverhaltens auf die Mobilität, denn sowohl der Einkauf im Laden als auch Online-Shopping induzieren Verkehr. Bisherige Studien bezogen sich meist nur auf einzelne Erklärungsansätze des Kaufverhaltens und waren im Hinblick auf ihre Repräsentativität bzw. Verallgemeinerbarkeit stark eingeschränkt. Außerdem ist die Integration des Onlinehandels in ein sog. Modell der Einkaufsstättenwahl, das die konsumentenseitige Wahl der Einkaufsquelle erklärt, bisher vernachlässigt worden. Das Forschungsprojekt, das 2018 begann, greift diese Forschungslücken auf. Es wurde u.a. untersucht, wie sich das Sortiment, die Erreichbarkeit von Läden, die Lieferbedingungen von Onlineshops, aber auch Einstellungen von Konsumenten sowie deren soziodemographische Eigenschaften auf das Einkaufsverhalten auswirken. In der zweiten Projektphase sind außerdem noch die Auswirkungen der Corona-Pandemie als Erklärungstatbestand hinzugekommen; hierbei wurde geprüft, wie sich Infektionsangst und die Aversion gegenüber Gesichtsmasken auf das Einkaufsverhalten auswirken. Hierfür wurden repräsentativ angelegte Konsumentenbefragungen und Erfassungen von Einzelhandelsanbietern durchgeführt. In der ersten Phase (2019) wurde eine Befragung von rd. 1.400 Personen in zwei Untersuchungsgebieten (Region Mittlerer Oberrhein, ehem. Regionalverband Südniedersachsen) durchgeführt; in der zweiten Phase (2021) kam ein drittes in Ostdeutschland (Regionale Planungsgemeinschaft Halle) hinzu, wobei insgesamt rd. 2.500 Personen befragt wurden. Die Datenanalyse erfolgte mit einem ökonometrischen Modell auf individueller Basis, d.h. einzelne Konsumenten und einzelne Anbieter. Die Ergebnisse zeigen, dass die Wahl des Kaufkanals v.a. vom Alter der Konsumenten und ihrer Einstellung dem Onlinehandel bzw. dem Internet gegenüber abhängt. Die Einkaufsstättenwahl hängt vorranging von den Transaktionskosten, also den „Aufwänden“, die Kunden beim Einkauf zu tragen haben, ab (z.B. Fahrtzeit zum Laden, Liefergebühren von Onlineshops); eine große Rolle spielt außerdem der Umfang des Sortiments der Anbieter. Interessanterweise zeigte sich auch, dass Betriebe bzw. Ketten, die in ein Cross-Channel-Vertriebssystem eingebunden sind, häufiger als Einkaufsquelle gewählt werden. Die Angst vor einer Corona-Infektion und die Maskenpflicht spielten hingegen keine bzw. kaum eine Rolle. Zu dem Projekt sind insgesamt 13 wissenschaftliche Veröffentlichungen entstanden.

Projektbezogene Publikationen (Auswahl)

• (2019): A Hurdle Model Approach of Store Choice and Market Area Analysis in Grocery Retailing. Papers in Applied Geography 4 (4), S. 370-389
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.1080/23754931.2018.1519458)
• (2019): Standorterfolg in Zeiten des Onlinehandels – Aufbau, Ergebnisse und planungsbezogene Implikationen einer modellgestützten Standortanalyse für die Elektrofachmärkte in der Region Mittlerer Oberrhein. Berichte. Geographie und Landeskunde 92 (1), S. 5-26
  Wieland, T.
  
• (2020): Größere Discounter, kleinere Verbrauchermärkte und Onlineshops: Welche Rolle spielen die aktuellen Trends im Lebensmitteleinzelhandel für die Nahversorgung im ländlichen Raum? In: Schrenk, M. et al. (Hrsg.): REAL CORP 2020: Shaping Urban Change. Livable City Regions for the 21st Century. Proceedings of 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society. S. 401-411
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.48494/REALCORP2020.1048)
• (2020): Standort, Wettbewerb oder Persönlichkeit: Wer oder was entscheidet über die Adoption des Onlinehandels als Vertriebskanal? In: Schrenk, M. et al. (Hrsg.): REAL CORP 2020: Shaping Urban Change. Livable City Regions for the 21st Century. Proceedings of 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society. S. 799-810
  Wieland, T., Hoppe, A., Kramer, C.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.48494/REALCORP2020.1039)
• (2021): Auf dem Weg zur digitalen Nahversorgung? Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext am Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhandels. Raumforschung und Raumordnung 79 (2), S. 116-135
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.14512/rur.53)
• (2021): Identifying the Determinants of Store Choice in a Multi-Channel Environment: A Hurdle Model Approach. Papers in Applied Geography 7 (4), S. 343-371
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.1080/23754931.2021.1895875)
• (2021): Ist der Onlinehandel Wettbewerbstreiber oder gar "Rettungsanker" für unsere Städte? Eine modellgestützte Analyse der Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext. In: Schrenk, M. et al. (Hrsg.): REAL CORP 2021. ... 26. Internat. Konferenz zu Stadtplanung und Regionalentwicklung in der Informationsgesellschaft. S. 469-480
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.48494/REALCORP2021.1035)
• (2021): Spatial Shopping Behavior in a Multi-Channel Environment: A Discrete Choice Model Approach. REGION 8(2), S. 1-27
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.18335/region.v8i2.361)
• (2022): A Micro‐Econometric Store Choice Model Incorporating Multi‐ and Omni‐Channel Shopping: The Case of Furniture Retailing in Germany. Geographical Analysis
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.1111/gean.12308)
• (2022): Pandemic Shopping Behavior: Did Voluntary Behavioral Changes during the COVID-19 Pandemic Increase the Competition between Online Retailers and Physical Retail Locations? Papers in Applied Geography
  Wieland, T.
  (Siehe online unter https://doi.org/10.1080/23754931.2022.2106581)