Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels - Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext im Hinblick auf Transaktionskosten des Einkaufs, Einflüsse der räumlichen Angebotskonfiguration sowie einstellungsbezogene Erklärungsgrößen

• Antragsteller: Dr. Thomas Wieland
• Fachliche Zuordnung: Humangeographie ; Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2018 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 402130768

Die Auswirkungen des Onlinehandels auf bestehende Einzelhandelsstandorte stehen im Fokus der geographischen Handelsforschung. Wenig Beachtung geschenkt wird allerdings dem realen Einkaufsverhalten. In der betriebswirtschaftlichen Handelsforschung wird die kundenseitige Wahl zwischen Online- und stationärem Handel 1) anhand der Transaktionskosten des Einkaufs (z.B. Erreichbarkeit, Lieferzeit), 2) in Abhängigkeit der Wettbewerbssituation des stationären Handels vor Ort, 3) anhand einer positiven Einstellung zum Onlinehandel („Online-Affinität“) und 4) anhand der kundenseitigen Markttransparenz durch das Internet als Informationsmedium untersucht. Diese Studien beziehen sich meist nur auf einen der Aspekte und basieren i.d.R. auf Online-Befragungen bzw. schließen bewusst Nicht-Nutzer des Onlinehandels aus. Wesentliche Ergebnisse basieren zudem auf Befragungsexperimenten und wurden bisher nicht anhand von realem Einkaufsverhalten überprüft. Zudem ist die Integration des Onlinehandels in ein Modell der Einkaufsstättenwahl bisher vernachlässigt worden. Ausgehend von diesen Forschungslücken hat das bisherige Forschungsprojekt folgende Ziele: a) Integration der o.g. Ansätze zur Erklärung des Einkaufsverhaltens in EINE Untersuchung; b) Integration des Konsumentenmerkmals der „Online-Affinität“ als Einflussfaktor auf die Wahrnehmung von Transaktionskosten und räumlicher Angebotskonfiguration; c) Empirische Erfassung von realem Einkaufsverhalten unter der Bedingung von Repräsentativität im Hinblick auf alle Konsumententypen; d) Analyse der Zusammenhänge in Form eines Modells der Einkaufsstättenwahl. Bisher geht das Forschungsprojekt folgenden Fragen nach: 1.) Wie wirken sich die Transaktionskosten auf die Einkaufsstättenwahl zwischen den zur Verfügung stehenden Einkaufsalternativen aus? 2) Wie wirkt sich das stationäre Einzelhandelsangebot vor Ort auf die Einkaufsstättenwahl aus? 3) Wie wirkt sich die „Online-Affinität“ der Konsumenten auf die Einkaufsstättenwahl aus? 4) Wie wirkt sich die „Online-Affinität“ der Konsumenten auf die Wahrnehmung der Transaktionskosten und des stationären Einzelhandelsangebotes vor Ort aus? Als empirischer Zugang wurde hierfür in zwei Untersuchungsgebieten (Region Mittlerer Oberrhein, ehem. Regionalverband Südniedersachsen) eine standardisierte Konsumentenbefragung durchgeführt, in der reales Einkaufsverhalten (bezogen auf mehrere Sortimente), Items zur Erfassung der „Online-Affinität“ und sozio-demographische Merkmale abgefragt wurden. Die Einflüsse der o.g. Aspekte auf die Einkaufsstättenwahl werden mit Hilfe eines mikroökonometrischen Modells (Hurdle-Modell) untersucht. Die Projektfortsetzung soll das bisherige Projekt um ein weiteres Untersuchungsgebiet (Regionale Planungsgemeinschaft Halle) erweitern, um die Aussagekraft der Ergebnisse zu erhöhen. Weiterhin haben sich die Fragestellungen dahingehend erweitert, dass auch die Cross-Channel-Integration von stationären Händlern als erklärende Variable mit untersucht wird.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen