Plattformneutralität und datengetriebene Geschäftsmodelle: Daten als Gegenleistung für eine prominente Platzierung von Anbietern auf Onlineplattformen

• Antragsteller: Professor Dr. Jan Krämer
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2018 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 409474477

Onlineplattformen (z.B. Amazon, Facebook oder Google) nehmen eine Schlüsselrolle im Internetökosystem ein, da sie als Intermediäre die Geschäftsbeziehungen zwischen Endkunden und Inhalteanbietern (CPs) vermitteln. Plattformen erzeugen für ihre Kunden einen Mehrwert, indem sie die verfügbaren Inhalte ordnen und aufbereiten, so dass diese schnell auffindbar werden. In dieser Funktion können Plattformen bestimmte CPs prominent hervorheben und Kunden gezielt zu diesen CPs lenken. Regelmäßig verkaufen Plattformen solche prominenten Platzierungen auf ihrer Seite an CPs. Darüber hinaus ist einigen Plattformen vorgeworfen worden, dass sie Inhalte ihrer eigenen CPs prominenter als Inhalte fremder CPs platzieren (z.B. im EU-Kartellverfahren zu Google Shopping). Dies hat insbesondere in der EU eine akademische und politische Diskussion darüber entfacht, ob Onlineplattformen einer Neutralitätsregulierung unterworfen werden sollten, wie sie ähnlich bereits für Internetzugangsdienste gilt. Plattformen müssten demnach Inhalte und CPs diskriminierungsfrei präsentieren.Neuerdings gewähren Plattformen auch solchen CPs eine prominente Platzierung, die bereit sind (Nutzer-)Daten mit der Plattform zu teilen. Beispielsweise bietet das Google Projekt Accelerated Mobile Pages (AMP) der Plattform die Möglichkeit auf Nutzungsstatistiken von Webseiten zuzugreifen, die über AMP aufgerufen werden. Gleichzeitig gewährt Google Webseiten, die AMP einsetzen, eine prominente Platzierung in den Ergebnissen der mobilen Websuche. Obwohl das Teilen von Daten als Bezahlung zur Erlangung einer prominenten Platzierung auf Plattformen von hoher praktischer und politischer Relevanz ist, existiert dazu bisher keine ökonomische Forschung. Das Teilen von Daten hat jedoch deutlich komplexere Auswirkungen als das Bezahlen mit Geld. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass Daten nicht-rival sind, d.h. ohne Mühen dupliziert werden können. Somit ergeben sich komplexere Wohlfahrtsbeziehungen als im Fall einer monetären Bezahlung, die lediglich zur einer Verschiebung von Wohlfahrt zum Empfänger der Zahlung führt.Das Ziel dieses interdisziplinären Projektes ist es, theoretische Erkenntnisse zu den Geschäfts- und Wohlfahrtsimplikationen einer Bezahlung mit Daten für eine prominente Platzierung auf dominanten Onlineplattformen zu erlangen. Dazu werden zwei spieltheoretische Modelle entwickelt und analysiert. Das erste Modell betrachtet werbefinanzierte Geschäftsmodelle, wobei Daten zur Verbesserung zielgerichteter Werbung (Targeting) eingesetzt werden können. Das zweite Modell befasst sich mit abonnement-basierten Geschäftsmodellen, wobei zusätzliche Daten eine verbesserte Personalisierung der angebotenen Dienste ermöglichen. Die zu erwartenden Ergebnisse dieses Projektes sind nicht nur aus theoretischer Sicht neu, sondern auch für die derzeit geführte ordnungspolitische Diskussion, ob dominante Onlineplattformen reguliert werden sollen, höchst relevant.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen