Kontexteffekte im mobilen Konsumentenverhalten: Test der Affekt- und Regulationsfokustheorie bei Einkaufs- und Investitionsentscheidungen

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Spann
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2019
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 414986791

Konsumenten nutzen zunehmend mobile Endgeräte für Kaufentscheidungen - der Umsatz im mobilen Handel wird in den USA für das Jahr 2021 auf 360 Milliarden Dollar geschätzt. Die ständige Verfügbarkeit mobiler Endgeräte führt dazu, dass der Umweltkontext höchstwahrscheinlich einen Einfluss auf die mit ihnen getätigten Konsumentenentscheidungen hat. In der Fortsetzungsphase dieses Projekts sollen zwei mögliche psychologische Mechanismen im Zusammenhang mit dem Einfluss des Umweltkontexts auf das mobile Konsumentenverhalten analysiert werden. Dabei werden insbesondere Situationen betrachtet, in denen die Verbraucher konkrete Ziele verfolgen. Konkret sollen der affektive Zustand und der regulatorische Fokus eines Konsumenten als mögliche psychologische Mechanismen untersucht werden. Als spezifische Umweltkontexte werden Menschenansammlungen und Wetter betrachtet. Die bisherige Forschung hat zwar gezeigt, dass sowohl Wetter als auch Menschenansammlungen das Verhalten mobiler Konsumenten beeinflussen, die psychologischen Mechanismen hinter diesen Effekten wurden jedoch noch nicht untersucht. Darüber hinaus wurden bisherige Studien zu situativen Faktoren, die den affektiven Zustand und/oder die Zielverfolgungsstrategien von Konsumenten beeinflussen, meist auf eine Laborumgebung beschränkt und konnten daher die Auswirkungen des tatsächlichen Umweltkontexts nicht berücksichtigen. Somit schließt das Projekt wichtige Forschungslücken. Auf Grundlage des theoretischen Rahmes, der auf den Auswirkungen von affektivem Zustand und regulatorischem Fokus auf das Verhalten beruht, werden Hypothesen abgeleitet und getestet. Für die Hypothesentests wird ein vorab getestetes experimentelles Paradigma verwendet, das mittels situativ-immersiver Videos den wahrgenommenen Umweltkontext der Experimentteilnehmer manipuliert. Zusätzlich zu den Online-Experimenten sollen sekundäre Felddaten verwendet werden. Anhand von Primär- und Sekundärdaten sollen die Hypothesen zum Einfluss des Umweltkontexts in zwei Bereichen des mobilen Konsumentenverhaltens mit erheblicher gesellschaftlicher Relevanz getestet werden: (i) mobiles Einkaufen und (ii) Finanzanlageentscheidungen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Israel
• ausländischer Mitantragsteller: Professor Dr. Peter Zubcsek