"Automation versus Experiences": Über den Wert von (Im)Perfektion in der Leistungserstellung von Menschen im Vergleich zu Robotern

• Antragsteller: Dr. Sven Feurer
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung in 2019
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 418467733

Die heutigen Märkte sind durch zwei Makro-Trends gekennzeichnet: Automatisierung (d.h. Technologie, die darauf abzielt, menschlicher Eingriffe auf ein Minimum zu beschränken) und erlebnisorientierte Käufe (d.h. Käufe mit der primären Absicht, eine Lebenserfahrung und nicht einen materialistischen Besitz zu erwerben). Es ist jedoch unklar, wie sich diese beiden Trends für die Verbraucher auswirken werden und ob sie überhaupt miteinander vereinbar sind. Tatsächlich ist es vorstellbar, dass Automatisierung Erfahrungen zerstören oder verändern kann (z.B. ist Fahren auf der Route 66 mit einem selbstfahrenden Mustang noch ein Lebenstraum?). Bislang wird jedoch nicht untersucht, welche Auswirkungen die Automatisierung auf die Erfahrung der Verbraucher hat.Mit der hier vorgeschlagenen Forschungsarbeit soll diese allgemeine Forschungslücke adressiert werden. Insbesondere ist es das Ziel dieses Projekts, die kundenseitig wahrgenommene Rolle der Perfektion oder Unvollkommenheit einer Leistung (Produkt, Service, etc.) zu beleuchten, und ob diese Rolle davon abhängt, ob die Leistung von einem Menschen bereitgestellt wird oder von einem automatisierten Agenten (z. B. ein Roboter). Daher werden verschiedene Propositionen aufgestellt: Erstens werden die Verbraucher unterschiedliche Standards anwenden, was als eine "perfekt" ausgeführte Leistung angesehen wird, abhängig davon, ob sie von einem menschlichen oder einem automatisierten Agenten geliefert wird. Zweitens wird erwartet, dass die durch einen automatisierten Agenten gelieferte Unvollkommenheit stärkere negative Reaktionen auslöst als die von einem Menschen gelieferte Unvollkommenheit. Weiterhin wird erwartet, dass die vorgeschlagenen Effekte von leistungsbezogenen Faktoren (z.B. geringer Unvollkommenheit im Gegensatz zu vollständigen Fehlschlägen), kontextabhängigen Faktoren (z.B. Situationen mit hohem Erfahrungswert), kundenbezogenen Faktoren (z. B. Nostalgie, Technologie-Know-How, Innovationsfähigkeit) sowie agentenbezogenen Faktoren (z.B. Anthropomorphisierung) moderiert werden. Im Rahmen dieses Projekts sollen diese Propositionen in einer Reihe von randomisierten Experimenten empirisch getestet werden. Zusammen mit Kelly Haws und Steve Hoeffler der Vanderbilt University, die beide führende Wissenschaftler auf ihren jeweiligen Gebieten des Verbraucherverhaltens (Haws) und der Innovation (Hoeffler) sind, bin ich in einer hervorragenden Position, diese Themen zu erforschen und wertvolle Implikationen für Kunden und Manager abzuleiten. Diese Forschung hat nach meiner Einschätzung und der meiner Ko-Autoren das Potential, in einem Top-Tier-Marketing-Journal veröffentlicht zu werden und bringt mich damit meinem Ziel, Professor für Marketing / Innovation in Deutschland zu werden, näher.

• DFG-Verfahren: Forschungsstipendien
• Internationaler Bezug: USA
• Gastgeberinnen / Gastgeber: Professorin Kelly Haws; Professor Steve Hoeffler, Ph.D.