Automation versus Experiences: The value of (im)perfection delivered by human versus automated agents
Final Report Abstract
Das Forschungstipendium für die Durchführung des Projekts hat dem Antragsteller einen Aufenthalt an der Vanderbilt University (Nashville, USA) ermöglicht, um mit den Marketingprofessoren Kelly L. Haws, Prof. Steve Hoeffler und Prof. Freeman Wu ein gemeinsames Forschungsprojekt zu initiieren. Konkret geht es um die Frage, ob Kunden andere Maßstäbe an die Leistungserbringung anlegen, wenn sie statt einem Menschen von einer Maschine erbracht wird. Auf Basis einer ausführlichen Literaturrecherche- sowie einer Konzeptionsphase wurde insgesamt vier randomisierte Experimente durchgeführt. Die Ergebnisse waren zunächst unbefriedigend und führten zu einer Umpositionierung und neuen Schwerpunktsetzung (von Maschine zu Algorithmus; von Imperfektion zu Variabilität). Aktuell ist es das Ziel der Arbeit, besser zu verstehen, wie Kunden reagieren, wenn ein menschlicher Experte (vs. Algorithmus) eine Auswahl für sie treffen, und diese Auswahl die zuvor geäußerten Präferenzen exakt trifft (vs. von ihnen abweicht). Solche Dienstleistungen werden derzeit immer häufiger angeboten (z.B. Outfittery). Die bisherigen Ergebnisse nach der Umpositionierung legen nahe, dass Kunden in der Tat unterschiedlich auf eine ansonsten gleiche Leistung reagieren, wenn diese von Menschen oder Algorithmen erbracht wird. Dabei scheinen auch Kundenheterogenität (Persönlichkeitseigenschaften wie explorative Verhaltenstendenzen) eine maßgebliche Rolle zu spielen. Die Rolle dieser Persönlichkeitseigenschaften ist jedoch zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch unklar, sodass weitere Experimente den zugrundeliegenden Mechanismus genauer untersuchen müssen und werden. Dennoch stimmen die bisherigen Ergebnisse optimistisch, sodass das Projekt auch nach Ende der Förderperiode fortgeführt wird. Die zu erwartenden Ergebnisse des Projektes helfen Manager bei der Frage, ob und in wieweit Algorithmen zur Leistungserstellung eingesetzt werden sollen, möglicherweise in Abhängigkeit von den Charakteristika der Zielgruppe. Umgekehrt helfen die Ergebnisse Kunden, ihr eigenes Verhalten besser zu verstehen und gegebenenfalls irrationale Kaufentscheidungen zu vermeiden. Da das Thema der Arbeit auch dem Megatrend der Automatisierung zugeordnet werden kann, hat die Beantwortung der Fragestellung auch gesellschaftliche Relevanz. Durch Automatisierung in der Leistungserstellung drohen eine Vielzahl an Arbeitsplätzen wegzufallen und durch Algorithmen ersetzt zu werden. Insofern ist es wichtig, dass die Ergebnisse insbesondere von Studie 4 nahelegen, dass der Einsatz von Algorithmen kein Allheilmittel aus Unternehmersicht ist, sondern der Einsatz von Menschen in der Leistungserstellung zumindest für manche Zielgruppen noch immer positivere Kundenreaktionen zur Folge hat.
