Ich will frei sein! Die generelle Bedeutung, kognitiven Mechanismen und Strategien von und zur Vermeidung von Kategorisierung

• Antragsteller: Professor Dr. Oliver Alexy
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 421554614

Menschen kategorisieren – Dinge, Menschen und Firmen – um komplexe Informationen zu vereinfachen, so dass wir schneller in unserer Umwelt zurechtkommen. Gleichzeitig heißt das, das Dinge klar kategorisierbar sein müssen – Zuckermans "kategorischer Imperativ" besagt, dass Firmen, die nicht klar als Vertreter einer Industrie erkennbar sind (weil sie nicht zusammenhängende Dinge gleichzeitig tun) schlechtere Renditen am Aktienmarkt erzielen. Andere Forscher zeigten, dass es ähnliche Effekte für Restaurants (verschiedene Küchen) oder Schauspieler*Innen (verschiedene Genres) gibt.Gleichzeitig bedeutet Innovation immer, neue Dinge zu tun oder bestehende auf neue Art zu kombinieren. Solche Innovationen müssen aktiv gegen den kategorischen Imperativ ankämpfen, um keinen möglichen Wettbewerbsvorteil zu verlieren – z.B. könnte Uber als Taxiunternehmen sein Potenzial nicht voll ausschöpfen.In diesem Projekt will ich mich deshalb damit befassen, wie Menschen oder Firmen es schaffen können, eine Kategorisierung strategisch so lange wie möglich oder nötig zu vermeiden. Dazu schlage ich drei Teilprojekte vor. Zuerst möchte ich sicherstellen, dass die Bestrafung durch den kategorischen Imperativ noch gültig ist und es deshalb notwendig ist, sich über "Vermeidungsstrategien" Gedanken zu machen. Hierzu werde ich eine Studie aus der Filmbranche vom Beginn dieses Jahrtausends replizieren. Mich interessiert z.B. hierbei, ob die Generation der "Millennials" anders über Schauspieler*Innen denken, die in Filmen aus verschiedenen Genres mitspielen. Wie solche Strategien funktionieren könnten, untersuche ich im zweiten Teilprojekt. Hier werde ich in einer großzahligen Studie analysieren, wie Filmpublikum und -kritiker darauf reagieren, dass Schauspieler*Innen, die klar einem Genre zugeordnet sind (z.B. Jennifer Aniston für "romantische Komödie"), in Filmen eines anderen Gernes mitspielen. Ich erwarte, dass Bestrafungen anders ausfallen, je nachdem, wie wichtig Kategorisierung zur Komplexitätsreduktion ist. So sollte das Filmpublikum solche Versuche nur hart bestrafen, wenn sie die Darsteller*Innen (und deren Kategorisierungen) auch kennen. Filmkritiker hingegen sollten auch die Kategorisierung unbekannter Darsteller*Innen bekannt sein, gleichzeitig sollten sie jedoch künstlerisch anspruchsvolle Versuche, einer anderen Kategorie beizutreten, wertschätzen (wie z.B. Charlize Theron, die für Ihre Hauptrolle in "Monster" einen Oscar erhielt).Zuletzt will ich anhand von öffentlichen Dokumenten (z.B. Zeitungsartikel und Gerichtsdokumente) und unterstützt durch Interviews feststellen, wie Kategorievermeidung in der Praxis funktioniert. Dabei möchte ich mir insbesondere das eingangs erwähnte Uber näher betrachten, um die Prozessschritte und Rahmenbedingungen zu identifizieren, die dazu geführt haben, dass Uber manchmal, aber nicht immer, erfolgreich seine Einordnung als Taxiunternehmen verhindern konnte.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Frankreich, Spanien
• Kooperationspartnerinnen / Kooperationspartner: Dilan Aksoy-Yurdagul, Ph.D.; Professor Hamid Mazloomi, Ph.D.