Die Erklärung kultureller Unterschiede der Nutzung und der Wirkung von Humor in der Werbung

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 426124099

Humor ist eine der wirksamsten Werbetechniken. Allerdings verwenden Konsument*innen aus verschiedenen Kulturen Humor unterschiedlich stark, sie nutzen unterschiedliche Humortypen und sie reagieren auf Humor unterschiedlich. Für die Forschung und Praxis ist daher die Frage der kulturellen Variation der Nutzung und der Wirkung von Humor in der Werbung von besonderer Bedeutung. Die Ergebnisse in der bisherigen Forschung sind sehr limitiert und wenig aussagekräftig, da weder die Humorforschung noch die Werbeforschung einen geeigneten theoretischen Rahmen bietet, um diese kulturelle Variation zu erklären. Außerdem ist die bisherige Forschung auch in methodischer und empirischer Hinsicht sehr eingeschränkt, da bisher immer nur zwei oder drei Länder verglichen wurden und die Methoden nicht ausreichen, um kulturelle Variation auf Länderebene und auf individueller Ebene zu untersuchen.In diesem Projekt versuchen wir die Frage zu beantworten, wie und warum die Nutzung und die Wirkung von Humor in der Werbung über Kulturen hinweg variiert. Wir explorieren alternative theoretische Erklärungen und testen diese auf der Basis eines großen Länderdatensatzes, um dadurch eine überlegene theoretische Erklärung für die Nutzung und Wirkung von Humor in der Werbung zu identifizieren. Wir kombinieren dazu auch Daten auf individueller Ebene und Länderebene. Der empirische Teil umfasst (1) eine inhaltsanalytische Studie, die Unterschiede in der Nutzung von Humor in der Werbung untersucht, (2) eine Metaanalyse, die den moderierenden Einfluss von kulturellen Unterschieden auf die Wirkung von Humor in der Werbung untersucht und (3) ein Experiment, das die kausalen Effekte von Humor validiert und die Ergebnisse der Länderebene auf die individuelle Ebene überträgt. Das Projekt leistet einen Erkenntnisbeitrag zur Humorforschung (durch die Erklärung der kulturellen Variation von Humor), zur Werbeforschung (durch die Erklärung und Prognose von kulturellen Unterschieden der Nutzung und Wirkung von Humor) und zur Praxis (durch Implikationen dazu, wie Humor in der Werbung in verschiedenen Kulturen am besten eingesetzt werden sollte). Auf der Basis der komplementären Kompetenzen der beiden Forschenden wird durch das Projekt auch ein spezialisiertes und integriertes Deutsch-Polnisches Forschungsteam gegründet, das (1) verschiedene Forschungsmethoden kombiniert, (3) innovative Forschungsthemen entwickelt und (3) dadurch fähig sein wird, mit den führenden internationalen Forschungsgruppen in diesem Bereich zu konkurrieren.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Polen, USA
• Partnerorganisation: Narodowe Centrum Nauki (NCN)
• Kooperationspartnerinnen / Kooperationspartner: Professor Dr. Charles S. Gulas, Ph.D.; Professorin Dr. Malgorzata Karpinska-Krakowiak; Professor Dr. Marc G. Weinberger, Ph.D.