Vom Bewerter zum Bewerteten: Der Einfluss von Kundenbewertungen auf Kundeneinstellungen und -verhalten

• Antragsteller: Dr. Sergej von Janda
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2020 bis 2021
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 440642239

Die allgegenwärtige Digitalisierung führt zu tiefgreifenden Veränderungen etablierter Industrien und zum Entstehen von Unternehmen, welche auf neuen Geschäftsmodellen basieren. Bereits heute stellen Unternehmen mit plattformbasierten Geschäftsmodellen, zu welchen auch der Onlinehändler Amazon und der Mobilitätsdienstleister Uber zählen, sieben der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Diese Plattformen verbinden Marktteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite miteinander und orchestrieren deren Interaktion.Aufgrund der Anonymität der Markteilnehmer auf Plattformen entstehen im Vergleich zu klassischen Markttransaktionen wesentlich höhere Informationsasymmetrien sowie damit verbundene Unsicherheiten für Verbraucher und Anbieter. Diesen Unsicherheiten entgegenen manche Plattformen durch den Einsatz von bidirektionalen Bewertungssystemen. Durch diese können Kunden einer Plattform zum einen Rezessionen und Bewertungen nutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen von Anbietern auf derselben Plattform auszutauschen und somit wahrgenommene Unsicherheiten zu verringern. Zum anderen erlauben es bidirektionale Bewertungssysteme auch Anbietern bzw. Dienstleistenden auf Bewertungen der Kunden durch andere Anbieter derselben Plattform zurückzugreifen. Durch entsprechende Bewertungen wird somit das Verhalten der Marktteilnehmer durch das Belohnen von positiven und das Abstrafen von negativen Verhaltensweisen gelenkt. Während es Produkt- und Dienstleitungsbewertungen von der Kundenseite schon seit geraumer Zeit gibt, stellen Kundenbewertungen, also das Bewerten von Kunden durch Anbieter, ein neues Phänomen dar, welches bisher kaum erforscht wurde. Bestehende Literatur speziell zu Kundenbewertungen untersuchte das Phänomen ausschließlich aus Anbietersicht und fokussierte somit die Reaktionen der Anbieter auf Kundenbewertungen. Es mangelt bislang jedoch an Forschung zur Kundenperspektive, welche untersucht, wie Kunden als Bewertete in ihren Einstellungen und in ihrem Verhalten reagieren.Übergeordnetes Ziel des Projektes ist es daher zu verstehen, wie Kundenbewertungen auf Plattformen funktionieren und wie sie sich auf die Kunden selbst sowie die Beziehungen zwischen Kunden, Anbietern und Plattformen auswirken. Dadurch soll ein Verständnis dafür geschaffen werden, inwiefern Kundenbewertungen die Einstellungen und das Verhalten von Kunden beeinflussen und so potenziell ein Marktversagen von Plattformen verhindern können.Das Projekt birgt wertvolle Implikationen für Wissenschaft und Praxis. Die Ergebnisse dieses Projektes tragen zum wissenschaftlichen Verständnis bei, inwiefern sich Kundenbewertungen auf relevante kundenbezogene Zielvariablen im Kontext von plattformbasierten Geschäftsmodellen auswirken. Daneben können aus den Projektergebnissen essentielle Handlungsempfehlungen für Unternehmen bezüglich des Einsatzes von Kundenbewertungen sowie deren Effektivität als Mechanismus für das Management von Marktunsicherheiten abgeleitet werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortlich(e): Professorin Dr. Sabine Kuester