Ethnische Minderheiten in der Werbung

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Publizistik und Kommunikationswissenschaft
• Förderung: Förderung seit 2020
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 449610606

Viele, vor allem europäische Länder haben in den letzten Jahren einen spürbaren demografischen Wandel erfahren, der sich in einer ethnisch diversen Gesellschaft niederschlägt. Das Marketing hat darauf reagiert und spricht ethnische Minderheiten als relevante neue Zielgruppe gezielt in der Werbung an. Dabei laufen Unternehmen Gefahr, dass die ethnische Mehrheit die Darstellung von ethnischen Minderheiten in der Werbung als weniger positiv wahrnimmt, während Werbung, die nur die ethnische Mehrheit adressiert, möglicherweise lukrative Zielgruppen bestimmter ethnischer Minderheiten abschreckt. Das Ignorieren von Minderheiten in der Werbung wird auch aus gesellschaftlicher Sicht kritisiert, da dadurch ein Bild einer wenig diversen Gesellschaft vermittelt wird und negative Stereotype propagiert werden.Die Forschung hat sich des Themas bereits angenommen. Die meisten Studien zur Darstellung ethnischer Minderheiten stammen jedoch aus den USA und aus den 1990er und 2000er Jahren. Diese Ergebnisse sind nicht auf den heutigen europäischen Kontext übertragbar. Studien zur Wirkung ethnischer Minderheiten in der Werbung gibt es dagegen deutlich mehr, allerdings sind deren Ergebnisse uneinheitlich, was darauf schließen lässt, dass es Kontextfaktoren gibt, die diese Unterschiede erklären können. Weiterhin lässt die bisherige Forschung die Frage nach der Wechselwirkung zwischen Markeneffekten und sozialen Effekten unbeantwortet. Auch ob Werbung mögliche negative gesellschaftliche Konsequenzen wie z.B. die Ablehnung ethnischer Minderheiten zu verantworten hat ist unklar. Schließlich ist es noch nicht gelungen, die Erkenntnisse zur Darstellung und Wirkung von verschiedenen Minderheiten und benachteiligten Gruppen in der Werbung konzeptionell zu integrieren und zu einem theoretischen Rahmen zu verknüpfen. Das geplante Forschungsvorhaben (1) untersucht wie ethnische Minderheiten in der heutigen Werbung in Deutschland dargestellt werden und vergleicht diese Ergebnisse über Länder und Zeit hinweg; (2) untersucht die Wirkungen der Darstellung von ethnischen Minderheiten auf Konsument*innen im Hinblick auf Markenbezogene und soziale Effekte; (3) untersucht wichtige Moderatoren dieser Effekte; (4) untersucht, inwiefern die Werbung für negative gesellschaftliche diversitätsbezogene Effekte (mit)verantwortlich ist; und (5) integriert die bisherige Forschung zu Minderheiten und benachteiligten Gruppen in der Werbung und entwickelt einen neuen konzeptionellen Rahmen für die zukünftige Forschung.Die Erkenntnisse helfen, Inkonsistenzen bisheriger Forschung aufzuklären. Wie, wann und wo ethnische Minderheiten in der Werbung dargestellt werden können, um positive Effekte zu erreichen, ist für die Marketingpraxis relevant. Die Frage, inwiefern Werbung für mögliche negative diversitätsbezogene Effekte in der Gesellschaft verantwortlich ist, hat hohe politische Relevanz.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen