Der Informationsgehalt von Kaufentscheidungen in Differenzierten Gütermärkten

• Antragsteller: André Romahn, Ph.D.
• Fachliche Zuordnung: Wirtschaftspolitik, Angewandte Volkswirtschaftslehre ; Statistik und Ökonometrie
• Förderung: Förderung seit 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 462020252

Verbraucher treffen häufig Entscheidungen ohne vollständig informiert zu sein. Unser Ziel ist es, strukturell zu schätzen, zu welchen Grad verschiedene Verbraucher die in einem Markt verfügbaren Produkte bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen. Um das Konsumentenverhalten unter unvollständiger Information realistisch abbilden zu können, erlaubt es unser Modellierungsansatz, dass sich die Verbraucher sowohl im Informationsgrad als auch in ihrer Zahlungsbereitschaft für Produktattribute unterscheiden. Das Identifizieren von Heterogenität sowohl in den Präferenzen als auch im Informationsgrad gründet auf den direkt beobachteten Substitutionsmustern zwischen den verschiedenen zur Auswahl stehenden Produkten. Strukturelle Nachfragemodelle mit einer vollständigen Informationsannahme unterstellen eine symmetrische Substitution zwischen den verschiedenen Produkten. Eine Schiefe in der beobachteten Substitution deutet darauf hin, dass nicht alle Verbraucher vollständig informiert sind. Solche Schiefen ermöglichen es uns daher, Parameter zu schätzen, die die Betrachtungswahrscheinlichkeit einzelner Produkte bestimmen. Der Ansatz vermeidet eine Ausschlussannahme wie beispielsweise, dass Marketingausgaben nur die Betrachtungswahrscheinlichkeit aber nicht den Nutzen der Verbraucher beeinflussen. Dadurch können der Preis und andere Produkteigenschaften die Aufmerksamkeit der Verbraucher verändern. Hierdurch erhalten wir ein wesentlich flexibleres Nachfragemodell. Unser Ziel ist es, diesen Modellierungsansatz auf eine große Anzahl von Kategorien der US-amerikanischen Konsumgüterindustrie anzuwenden. Wir verwenden hierfür die Kilts-Nielsen-Daten der Booth Business School, die den Löwenanteil dieses wirtschaftlichen Sektors abdecken. Die Daten bieten sowohl Scannerdaten, ein Verbraucherpanel sowie detaillierte gebietsspezifische Daten zu Marketingausgaben und deren Wirkung. Mit einer geschätzten Funktion, die für jeden Verbraucher die Betrachtungswahrscheinlichkeit für jedes Produkt ermittelt, können wir berechnen, ob es Unternehmen in den letzten zehn Jahren gelungen ist ihre Profitabilität zu steigern indem sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher systematisch gelenkt haben. Dies kann Aufschluss über die potenziellen Triebkräfte für langlebige Veränderungen von Preisaufschlägen in der US-Wirtschaft geben. Es kann auch wichtige Erkenntnisse über die Auswirkungen von horizontalen Unternehmenszusammenschlüssen auf differenzierten Produktmärkten liefern, bei denen in der Regel von vollständiger Information ausgegangen wird. Ob und wie Unternehmen im Zuge einer Fusion ihre Ausgaben zur Lenkung der Konsumenten gezielt anpassen, ist unseres Wissens nach eine noch nicht ausreichend untersuchte Frage mit potenziell wichtigen Auswirkungen auf die Wettbewerbspolitik.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 5392: Konsument:innenpräferenzen, Konsument:innenfehler und Unternehmensantwort
• Internationaler Bezug: Österreich
• Kooperationspartnerin: Professorin Dr. Christine Zulehner