Stimmliche und sprecherische Genderrepräsentationen in aktueller Radiowerbung: Korpusanalyse und Perzeptionsstudien

• Antragstellerin: Professorin Dr. Melanie Weirich
• Fachliche Zuordnung: Angewandte Sprachwissenschaften, Computerlinguistik ; Allgemeine und Vergleichende Sprachwissenschaft, Experimentelle Linguistik, Typologie, Außereuropäische Sprachen
• Förderung: Förderung seit 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 529274597

Werbung greift häufig auf vereinfachte und leicht rezipierbare Darstellungen – Stereotype – zurück. Die Frage ist, inwiefern Stereotype wirklich Ist-Zustände der Realität abbilden oder doch nur veraltete Vorannahmen nutzen und reproduzieren. Das Projekt rückt das sich wandelnde Geschlechterrollenbild und die aktuelle Diskussion der Diversität des Genderbegriffs in den Fokus. Trotz des gesellschaftlichen Wandels erweisen sich die dichotomen und oft stereotypen Genderkonstruktionen als relativ konstant: mit Männlichkeit werden Konzepte von Kompetenz und Instrumentalität und Merkmale wie Stärke, Durchsetzungsvermögen und Leistungsbestreben verknüpft; Weiblichkeit steht im Zusammenhang mit Wärme, Expressivität und Gemeinschaftsorientierung. In diesen Konzepten ist eine Dominanz der einen Gruppe über die andere angelegt, welche immer stärkere Kritik erfährt. In diesem Forschungsvorhaben prüfen wir, inwiefern der Einsatz von stimmlichen Merkmalen bzw. Stimmtypen in der Radiowerbung auf traditionelle soziale und berufliche Genderkonstruktionen referiert (Korpusanlyse) und falls ja, ob diese durch die Stimmtypen hervorgerufenen bzw. unterstützten stereotypen Muster von den Hörer*innen präferiert werden und welche Einschätzungen und Reaktionen durch Stimmtypen in verschiedenen Produkt-Kontexten erzeugt werden (Perzeptionsstudien). Das erste Teilziel dieses Projektes ist daher die systematische Darstellung stimmlicher und sprecherischer Genderstereotypen in der Werbung, und zwar in der rein auditiven Radiowerbung. Dazu erfolgt eine inhaltliche und phonetische Analyse und Clusterung von weiblichen und männlichen Werbestimmen in Radiowerbespots. Die spektralen Parameter umfassen die mittlere Grundfrequenz und deren Variation, den Vokalraum und die Stimmqualität. Die inhaltliche Analyse befasst sich mit Aspekten wie Werbekontext und genderspezifischer Konnotation. Das zweite Teilziel ist eine Analyse der Perzeption und Rezeption der ermittelten Stimmtypen unter Berücksichtigung verschiedener Hörer*innenaspekte wie Alter, Geschlecht, sexueller Orientierung, traditionelles Geschlechterrollenbild, Genderkonformität. Dazu werden sowohl Stimuli aus der Werbung genutzt als auch Sprachmaterial erstellt, welches sich an den Ergebnissen der zuvor durchgeführten Clusteranalyse orientiert. Verschiedene explizite und implizite Perzeptionstests werden genutzt, um die Aktivierung von stereotypen Konzepten durch die Werbung und den Zuspruch zur präsentierten Werbung mit den verschiedenen Stimmtypen zu analysieren.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortlich: Professor Dr. Adrian Paul Simpson