Warum Visualität für die Managementforschung so wichtig ist: Einsichten aus der Optimal Distinctiveness und Identitätsforschung

• Antragstellerin: Professorin Dr. Cornelia Storz
• Fachliche Zuordnung: Operations Management und BWL-spezifische Wirtschaftsinformatik ; Datenmanagement, datenintensive Systeme, Informatik-Methoden in der Wirtschaftsinformatik ; Soziologische Theorie ; Statistik und Ökonometrie
• Förderung: Förderung seit 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 535589750

Bilder, Logos, Videos, Design und andere visuelle Texte sind für Organisationen im Wettbewerb, in der Kommunikation oder in der Identitätsbildung zentral (Boxenbaum et al., 2018). Visuelle Texte unterscheiden sich substantiell von überwiegend auf kognitiver Verarbeitung beruhenden verbalen Texten, da sie unmittelbare sensorische, ästhetische und affektive Erfahrungen bedeuten (Weiss et al., 2022). Damit stellen sie einen eigenen semiotischen Kontext her (Eisenman, 2013; Meyer et al., 2018). Allerdings gelten verbale Texte unverändert als “the sole, or, at least, dominant semiotic mode” von Kommunikation (Meyer et al., 2018: 392); auch, weil Maschinenlernen deren Analyse revolutioniert und zu überraschend neuen Einsichten in der Managementforschung geführt hat, wie etwa in den Bereichen Optimal Distinctiveness (Haans, 2019), Identität (Fisch and Block, 2021), Entrepreneurship (Vossen and Ihl, 2020), Wissenstransfer (Choi et al., 2021), und Innovation (Arts et al., 2021; Kaplan and Vakili, 2015). In auffallend starkem Kontrast hierzu steht die Analyse visueller Texte (Boxenbaum et al., 2018), die kaum im Fokus steht bzw. auf qualitative Methoden oder begrenzte Stichproben begrenzt ist (Capetta et al., 2006). Wir verzichten dadurch auf ein besseres Verständnis der Rolle von visuellen Texten in und für Organisationen. Diese Lücke wollen wir durch den Einsatz von “Computer Vision“ (oder CV) adressieren und dadurch neue, robuste, und extern valide Einsichten auf Basis visueller Texte ermöglichen (Filitz et al., 2015; Meyer et al., 2018; Talke et al., 2009). Dazu haben wir zwei wichtige Bereiche aus der Managementforschung ausgewählt: Optimal Distinctiveness, die wir in einen zeitlichen und kulturellen Kontext, und Identität, dessen Rolle wir für Clusterentscheidungen untersuchen wollen. Empirisches Setting ist die Filmindustrie, die durch den Eintritt koreanischer Produzenten radikal transformiert wurde, da diese mit ihrem neuartigen, distinktiven Hallyuwood style die großen, dominanten Produzenten in Hollywood herausgefordert haben. Nicht durch Zufall hat der koreanische Film Parasite, ein “originality catapult” (Blum, 2019), als erster nicht-westlicher Film erst jüngst einen Oscar für Best Picture gewonnen. Unsere Auswahl trägt auch dem Umstand der enormen ökonomischen Bedeutung der Kulturindustrie Rechnung, wie etwa von alleine 2,4 Millionen Arbeitsplätze in den USA (US Motion Picture Association, 2023). Zusammengefasst: Während Maschinenlernen die verbale Textanalyse dramatisch vorangetrieben hat, beobachten wir diese Entwicklung nicht im Bereich visueller Texte. CV bietet neue Forschungsmethoden, um die Rolle von visuellen Texten für und in Organisationen besser zu verstehen. Wir beantragen das Projekt in der Erwartung, zum "visual turn" beitragen zu können, den wir als logische Fortsetzung des "linguistic turn" (Boxenbaum et al., 2018) sehen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Kanada, Niederlande, Süd-Korea, USA
• Kooperationspartner: Professor Dr. Tian Heong Chan; Professor Dr. Keun Lee; Professor Dr. Michael Lounsbury; Professor Dr. Alexander Vossen