Entscheidungsarchitekturen auf Suchmaschinenplattformen: Eine Analyse der Auswirkungen des Unendlichen Scrollens auf Unternehmen und Wettbewerb

• Antragsteller: Professor Dr. Jens Förderer
• Fachliche Zuordnung: Operations Management und BWL-spezifische Wirtschaftsinformatik
• Förderung: Förderung seit 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 535698238

Eine wesentliche Frage für Wissenschaft, Unternehmen und Politik ist, welchen Einfluss die Gestaltung einer Suchmaschinenplattform auf die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden hat - bekannt als die Entscheidungsarchitektur. Bisherige Forschungsergebnisse zeigen, dass teils geringfügige Änderungen in der Entscheidungsarchitektur das Nutzerverhalten erheblich beeinflussen können. Das Ziel dieses Forschungsvorhabens ist es, zu untersuchen, welche Auswirkungen eine der am weitesten verbreiteten Entscheidungsarchitekturen auf Suchmaschinenplattformen für Unternehmen hat, dem sogenannten „Unendlichen Scrollen“ („Infinite Scroll“). Unendliches Scrollen bedeutet, dass dem Nutzer statt einer seitenweisen (horizontalen) Ergebnisseite eine sich vertikal kontinuierlich erweiternde Ergebnisseite angezeigt wird. In Laborexperimenten wurde beobachtet, dass sich Nutzer im Falle des Unendlichen Scrollens anders verhalten, insbesondere erhöht sich deren Nutzungsdauer sowie die Interaktion grundlegend. Trotz der weiten Verbreitung des Unendlichen Scrollens sind die Auswirkungen auf Unternehmen und Markt kaum durchdrungen. Um die Auswirkungen zu verstehen, führt dieses Forschungsvorhaben eine quasi-experimentelle Untersuchung auf der Suchmaschinenplattform Google durch. Das Forschungsdesign folgt einer Difference-in-Differences-Schätzung und nutzt die länderspezifische Einführung des Unendlichen Scrollens zur Einteilung in Experimental- und Kontrollgruppe. Es werden Hypothesen zu den Auswirkungen des Unendlichen Scrollens auf den Traffic der Webseitenbetreiber, das Suchvolumen, die Webseitenqualität und die Werbekosten getestet. Als Datengrundlage dienen umfassende und neue Daten des Suchmaschinen-Analytics-Marktführers Semrush. Dieses Forschungsvorhaben wird es ermöglichen, die Auswirkungen des Unendlichen Scrollen auf Unternehmen und Markt zu verstehen – und somit die bisher auf das Nutzerverhalten konzentrierte Forschung zu komplementieren. Die Ergebnisse werden das wissenschaftliche Verständnis von Entscheidungsarchitekturen auf digitalen Plattformen hinsichtlich einer der am weitesten verbreiteten Entscheidungsarchitektur erweitern. Durch die Ergebnisse lassen sich die wirtschaftlichen Auswirkungen des Unendlichen Scrollens schätzen, denn es ermöglicht die Ermittlung verlässlicher, kausaler Schätzwerte. Das Projekt hat große gesellschaftliche Relevanz, da die Entscheidungsarchitektur von Intermediären, insbesondere im Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit und Verbraucherschutz, von großem Interesse für Gesetzgeber und Regulierungsbehörden ist. Die Ergebnisse ermöglichen die evidenzbasierte Regulierung von Entscheidungsarchitekturen auf Suchmaschinenplattformen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen