The impact of promotion induced stockpiling

• Applicant: Professorin Dr. Karen Gedenk
• Subject Area: Accounting and Finance
• Term: from 2003 to 2004
• Project identifier: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Project number 5412034

Händler-Promotions, d.h. Verkaufsförderungsaktionen wie Sonderangebote, Displays und Beilagenwerbung führen kurzfristig in aller Regel zu einer deutlichen Absatzsteigerung beim Aktionsprodukt. Die Verkaufsförderungs-Forschung befasst sich nun schon seit langem mit der Frage, wie sich dieser Absatzanstieg zusammensetzt, d.h. zu welchen Teilen er z.B. aus Markenwechsel, Geschäftswechsel und Lagerhaltung besteht. Lagerhaltung der Konsumenten wird dabei als für Hersteller und Händler negativ angesehen - werden doch nur Käufer über die Zeit verschoben, ohne dass ein echter Mehrabsatz entsteht. Bei Sonderangeboten werden zudem Käufer zu voller Marge durch solche zu reduzierter Marge ersetzt, so dass der Deckungsbeitrag von Herstellern bzw. Händlern sinkt. Im Gegensatz dazu hört man von Managern verschiedentlich die Vermutung, dass Lagerhaltung für Hersteller und Händler auch positiv sein kann. Insbesondere sind drei Ursachen für positive Effekte denkbar: (1) Lagerhaltung verhindert Markenwechsel (Konsumenten würden bei späteren Käufen vielleicht eine andere Marke wählen), (2) Lagerhaltung verhindert Geschäftswechsel, (3) Lagerhaltung steigert langfristig die Markentreue. Ziel des Projektes ist es daher, die Zusammenhänge zwischen Lagerhaltung, Markenwechsel, Geschäftswechsel und Markentreue zu modellieren und zu messen. Daraus sollen Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit von Lagerhaltungs-Effekten für Hersteller und Händler abgeleitet werden.

• DFG Programme: Research Grants