Deutsche Einzelhändler in den USA unter besonderer Berücksichtigung von Aldi. Eine Untersuchung zur Internationalisierung im Einzelhandel
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das vorliegende Projekt stellt einen Beitrag zur Erforschung der Internationalisierung im Einzelhandel dar. Im Fokus steht die US-amerikanische Expansion des Discounters Aldi, die aus institutionentheoretischer Perspektive hinsichtlich ihrer Erfolgsdeterminanten analysiert wird. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie die Anpassung bzw. Nichtanpassung an die institutionellen Rahmenfaktoren eines fremden Marktes den Erfolg einer Auslandsexpansion beeinflusst. Aldi bietet sich ftir eine solche Fallstudie an, da das Unternehmen sein im Nachkriegsdeutschland entwickeltes Konzept Ende der 1970er Jahre weitestgehend unverändert auf den amerikanischen Markt transferiert hat. Trotz deutlicher Unterschiede im Konsumentenverhalten, im Verhalten der Beschäftigten und in der rechtlich-institutionellen Umwelt hat Aldi im Verlauf der vergangenen 30 Jahre nur minimale Anpassungen vorgenommen. Die anfängliche Standortstrategie festigte ein Image als low-income-retailer. Nachdem es dem Untemehmen über lange Jahre nicht gelungen war, in die Gewinnzone zu kommen (Auskunft ehemaliger Aldi-Manager), begann man vor rund zehn Jahren eine up-grading-Strategie zu verfolgen und wandelte die Standortstrategie, die nun auch auf bessere Lagen im suburbanen Raum zielt. Inzwischen scheint Aldi eine kritische Masse erreicht zu haben, aus der heraus profitabel agiert und das Expansionstempo verschärft werden kann. Diese Entwicklungen zeugen davon, dass eine Mindestanpassung an den amerikanischen Markt nötig ist, um diesen erfolgreich bearbeiten zu können. Gerade seit Projektbeginn sind verstärkte Aufwertungs- und Erneuerungsmaßnahmen auszumachen. Auch mit der großzügigen Umtausch- und der jüngsten Kommunikationspolitik reagiert Aldi auf seine Positionierung im amerikanischen Markt und passt sich diesem damit an, ohne sich von den zentralen Inhalten des in der Heimat perfektionierten Discoountkonzeptes zu lösen. Die Ergebnisse der Haushaltsbefragung deuten darauf hin, dass die ergriffenen Maßnahmen an den richtigen Stellen ansetzen. Aldis Expansion auf dem amerikanischen Markt zählte zu Aldis frühen internationalen Engagements. Der Weg zu einer profitablen Geschäftstätigkeit war äußerst lang und beschwerlich. In jüngeren Engagements wie Australien scheint Aldi von Beginn an erfolgreicher zu agieren - offenkundig hat man aus Fehlern, die in den USA z.B. bezüglich der Standortauswahl und des interkulturellen Managements begangen wurden, gelernt.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2006): Handel ohne Grenzen. Die Internationalisierung im Einzelhandel. Entwicklung und Stand der Forschung. In: Berichte zur deutschen Landeskunde, 80,2, S. 135-156
Hahn, Barbara; Monika Popp
- (2006): Internationalization of German Retailers - The Case of Aldi in the United States. In: The European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 50, S. 43-46
Acker, Kristin
- Globalisation of German Retailers. 13th Recent Advances in Retailing & Services Science Conference (EIRASS), 09.07.2006 - 12.07.2006, Budapest, Ungarn
Hahn, Barbara; Kristin Acker
- (2007): Internationalisierung im Einzelhandel. Die US-Expansion des Discounters Aldi aus institutionentheoretischer Perspektive. In: Berichte des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung, 22: S. 9-14
Acker, Kristin
- Aldi in den USA - Eine institutionentheoretische Perspektive. Geographisches Kolloquium der Universität Würzburg, 11.12.2007, Würzburg
Acker, Kristin
- Aldis (Miß-?) Erfolg in den USA. Eine institutionentheoretische Untersuchung. Jahrestagung des AK Geographische Handelsforschung (im Rahmen des Geographentages), 29.09.2007, Bayreuth
Acker, Kristin
- Retail Internationalization: The Case of Aldi in the United States.l4th Recent Advances in Retailing & Services Science Conference (EIRASS), 29.06.2007 - 02.07.2007, San Francisco, USA
Hahn, Barbara; Kristin Acker
- Internationalisierung im Einzelhandel. Ein Überblick. Jahrestagung des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung, 13.06.2008, Berlin
Hahn, Barbara
