Rising Above the Game: Untersuchung von Wachstumsstrategien im Live-Streaming

• Antragsteller: Professor Dr. Daniel Wentzel
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2025
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 571904305

In den letzten Jahren hat sich das Live-Streaming von Spielen von einem Nischenphänomen zu einer globalen Unterhaltungskategorie entwickelt. Als Folge dieses rasanten Wachstums stellt Live-Streaming auch eine potenziell lukrative Form der Beschäftigung dar. Einige der erfolgreichsten Streamer erreichen den Status einer Berühmtheit, ziehen bei jedem ihrer Live-Streams Zehntausende von Zuschauern an und generieren Millionen von Dollar an Einnahmen. Für die große Mehrheit der Gamer bleibt der Traum, ein professioneller Streamer zu werden, jedoch unerreichbar. Eine besondere Herausforderung in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass die Kernaktivität - das Streaming von Spielen - kaum Möglichkeiten zur Differenzierung bietet, da die meisten Streamer die gleichen Spiele spielen. Daher stellt sich die Frage, was aufstrebende Streamer tun können, um sich von der Masse abzuheben und erfolgreich zu sein. Die bisherige Forschung hat zwar ein großes Interesse an Influencer-Marketing gezeigt, doch die meisten dieser Studien konzentrieren sich auf etablierte Influencer. Daher liegen nur wenige fundierte Erkenntnisse vor, wie angehende Streamer eine Community erfolgreich aufbauen können. In diesem Projekt widmen wir uns dieser wichtigen Frage, indem wir – aufbauend auf einer Konzeptualisierung von Streamern als menschlichen Marken – effektive Wachstumsstrategien für Streamer identifizieren. Im Speziellen soll das Projekt aus drei verschiedenen Studien bestehen. Die erste Studie ist als große, qualitative Studie geplant, in der wir professionelle Streamer und deren Anhänger befragen wollen. Diese Interviewstudie wird ein erstes Verständnis der von erfolgreichen Streamern angewandten Wachstumsstrategien ermöglichen. Die zweite Studie ist als quantitative Studie geplant, die auf einem Längsschnittdatensatz basiert, der die Entscheidungen von etwa 1.000 Streamern mit der Entwicklung ihrer Viewer-Zahlen über einen Zeitraum von fünf Jahren verknüpft. Die dritte Studie wird sich schließlich auf den Launch eines großen Spiels konzentrieren und eine Stichprobe von Streamern verfolgen, die sich entscheiden, dieses Spiel in ihr Portfolio aufzunehmen. In diesem Teil unserer Forschung wollen wir verstehen, wie Streamer den Übergang zu einem neuen Spiel bewältigen, wobei wir uns auf die Analyse der Sprache konzentrieren, die Streamer zu diesen Zeitpunkten verwenden. Zusammengenommen können die Ergebnisse der drei Studien unser Verständnis der Wettbewerbs- und Wachstumsstrategien für das Live-Streaming von Spielen erheblich verbessern. Obwohl sich unsere Analysen hauptsächlich auf die Plattform Twitch konzentrieren, sollten die Ergebnisse auch für andere Live-Streaming-Plattformen und/oder Content-Kategorien relevant sein, bei denen Creator für den Aufbau ihrer Marke weitestgehend auf standardisierte Inhalte zurückgreifen müssen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Niederlande, USA
• Kooperationspartner: Professor Dhruv Grewal, Ph.D.; Professor Dr. Dennis Herhausen