Der Wert eines Mitglieds für mitgliedschaftsbasierte Nonprofit-Organisationen - Entwicklung, Validierung und Anwendung des "Member Lifetime Value"
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das Forschungsprojekt „Der Wert eines Mitglieds für mitgliedschaftsbasierte Nonprofit-Organisationen“ beleuchtete Mitgliedschaft aus betriebswirtschaftlicher Sicht und vor dem Hintergrund des wertbasierten Beziehungsmanagement. Die Bestimmung des Mitgliederwerts hilft dabei, verschiedenen Mitgliedersegmenten unterschiedliche Leistungen zu teil werden zu lassen und ermöglicht dadurch die zielgerichtete Investition knapper Budgets in bestimmte Mitgliedergruppen. Weiterhin zeigt die wertbasierte Betrachtung von Mitgliedschaft auf, wie Mitglieder an ein wertstiftendes Engagement im Verein herangeführt werden können. Im Idealfall fließen die Erkenntnisse bereits in die Maßnahmen zur Mitgliederakquise ein. Die Konzeptualisierung des Mitgliederwerts (am Beispiel von Sportvereinen als Prototyp von Mitgliedschaftsorganisationen in Deutschland) orientierte sich zunächst an bewährten Kennzahlen wie dem Kundenwert oder dem Spenderwert. Beide haben zum Ziel, den Wert von Kunden bzw. Spendern in monetären Größen darzustellen und demgemäß nur wertvolle Individuen an die Organisation zu binden. Die Übertragung dieser ausschließlich finanziellen Betrachtung scheiterte im Kontext von Mitgliedschaftsorganisationen erwartungsgemäß; die Inputs von Mitgliedern sind vielschichtig und nicht zwingend finanzieller Natur. Bei der rein finanziellen Wertbestimmung in Sportvereinen werden aktive (und dadurch zwar in starkem Maße wertstiftende, aber auch ressourcenverbrauchende) Mitglieder stark unterbewertet; bei Einbezug der demokratischen Partizipation als weiterem Werttreiber werden Jugendliche und bildungsferne Mitglieder systematisch vernachlässigt. Eine explorative, qualitative Studie deckte insgesamt elf Inputkategorien auf, die Sportvereinsmitglieder wertvoll machen: Mitgliedsbeiträge, Spenden, freiwillige Mitarbeit, die Übernahme von Ehrenämtern, Weiterempfehlungen, demokratische Partizipation, sportliche Leistung, die Teilnahme am Vereinsleben und die damit verbundene Geselligkeit, ein grundsätzliches Interesse am Vereinsgeschehen bzw. Eigeninitiative bei der Mithilfe sowie Identifikation und Loyalität. Diese grundlegende, breit gefasste Konzeptualisierung des Mitgliederwerts bietet vielfältige Anknüpfungspunkte für die weitere wissenschaftliche Bearbeitung. Als nächstes gilt es beispielsweise zu erforschen, in welchem Verhältnis die Inputs zueinander stehen und welche Arten von Organisationen welche Wertbeiträge präferieren; dies hat zum Ziel, sich einer umfassenden, messbaren Kennzahl des Mitgliederwerts weiter anzunähern.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2012): A Member's Value to Nonprofit Membership Organizations: Conceptualizing Member Lifetime Value, 41. Konferenz der European Marketing Academy (EMAC), Lissabon, Portugal, Mai 2012
Helmig, B./Rupp, C.
- (2012): Using Member Lifetime Value to Support Value-based Relationship Management in Membership Organizations, 41. Konferenz der Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action (ARNOVA), Indianapolis, USA, November 2012. Nominierung für den „Best Paper Award" der Konferenz
Helmig B./Rupp C.
- (2013): Value-based Member Management in Nonprofit Sports Clubs, 21. Konferenz der European Association for Sport Management (EASM), Istanbul, Türkei, September 2013
Rupp, C./ Helmig B.
