Wahrnehmung, Wahl und Nutzung von Tarifen mit Kostendeckelung
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das Ziel des Forschungsprojekts war es, die Wahrnehmung, Wahl und Nutzung von Tarifen mit Kostendeckelung zu untersuchen. Tarife mit Kostendeckelung (Cost Cap) stellen eine neuartige Tarifform dar, die eine Kombination aus einem Pay-per-use Tarif und einer Flatrate ist. Bei Tarifen mit Kostendeckelung steigen die Kosten zunächst linear mit der Nutzung, sind aber nach oben beschränkt (Kostendeckel). Da bei einem Kostendeckeltarif die Kosten einen Maximalbetrag nicht überschreiten können, ist zu vermuten, dass der Kostendeckeltarif aufgrund des Versicherungseffekts gegenüber einem reinen Pay-per-use Tarif bevorzugt werden würde, ähnlich wie dies bei einer Flatrate der Fall ist. Andererseits ist der Kostendeckeltarif aber auch bei Vorhandensein eines Flexibilitätsseffekts für den Konsumenten attraktiv, da die Kosten, ähnlich wie bei einem Pay-per-use Tarif, von der tatsächlichen Nutzung abhängen. Aufgrund seines hybriden Charakters ist es jedoch zunächst völlig unklar, ob der Taxametereffekt, der durch einen Schmerz des Bezahlens begründet wird, gegen die Wahl eines Kostendeckeltarifs wirkt (ähnlich wie bei einem Pay-per-use Tarif), oder ob er nicht zum Tragen kommt (wie bei einer Flatrate). Das Forschungsprojekt gliederte sich in drei Teilprojekte, welche methodisch und inhaltlich komplementäre Ansätze zum Verständnis der Wahrnehmung, Wahl und Nutzung von Kostendeckeltarifen verfolgten. Im ersten Teilprojekt wurde ein Laborexperiment mit psychophysiologischer Messung durchgeführt. Die Teilnehmer mussten mehrere Hotline-Anrufe mit einem von drei vorgegebenen Tarifen (Flatrate-, Pay-per-use-, Kostendeckel-Tarif). Dabei wurde die Herzrate der Teilnehmer kontinuierlich gemessen und aus der Reaktion der Herzrate zu den Zeitpunkten bei denen eine Kostenerhöhung stattfand, konnte ein physiologisches Maß für den Schmerz des Bezahlens abgeleitet werden. Es konnte gezeigt werden, dass der Schmerz des Bezahlens bei Kostendeckeltarifen und Pay-per-use Tarifen vergleichbar ist, obwohl der maximale Rechnungsbetrag bei Kostendeckeltarifen begrenzt ist (Versicherungseffekt). Weiterhin konnte gezeigt werden, dass das physiologische Maß eine vergleichbar hohe Prognosegüte für die tatsächliche Tarifwahl der Teilnehmer hatte wie die etablierten psychometrischen Maße für den Taxameter-, Versicherungs- und Bequemlichkeitseffekt. Im zweiten Teilprojekt wurden mehrere Online-Umfragen zur Messung des Tarif-Bias bei Kostendeckeltarifen durchgeführt. Es wurde dabei erstmalig der bisher betrachtete Auswahl-Bias von einem Nutzungs-Bias abgegrenzt. Der Nutzungs-Bias berücksichtigt, dass der Konsum von einem gegebenen Tarif abhängt und nicht, wie dies zuvor vielfach angenommen wurde, davon unabhängig ist. Es zeigte sich, dass der Nutzungs-Bias bei Kostendeckeltarifen sehr hoch ist, da dieser Tarif, gemessen an den individuellen Präferenzen, zu einer exzessiven Nutzung führt. Der Choice-Bias war für die Flatrate am höchsten. Ein signifikanter Einfluss des Flexibilitätseffekts auf die Wahl des Kostendeckeltarifs konnte nicht nachgewiesen werden. Der Versicherungseffekt wirkte sich jedoch signifikant positiv auf die Wahl des Kostendeckeltarifs aus. Im dritten Teilprojekt wurde ein analytisches Nutzenmodell entworfen, um den Konsum und die Wahl von verschiedenen Tariftypen, insbesondere auch von Kostendeckeltarifen, für einen rationalen, risikoneutralen Konsumenten voraussagen zu können. Es konnte gezeigt werden, dass Kostendeckeltarife nur bei einer hohen Unsicherheit über die eigenen Präferenzen bzw. den eigenen Konsum eine optimale Tarifwahl darstellen. Das Nutzenmodell wies nach einer individuellen Kalibrierung eine hohe Prognosegüte für den Konsum und die Attraktivität eines gegebenen Tarifs auf.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2013), Perception, Choice and Design of Tariffs with Cost Caps. Dissertation. Karlsruher Institut für Technologie
Köhler, P.
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(2014). Optimal choice and consumption of cost cap tariffs: theory and empirical evidence. Business Research 7, 161-190
Köhler, P., Krämer, J., Krüger, L.
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(2016). Using Heart Rate Measurements to Assess Consumers’ Tariff Perceptions, Working Paper
Köhler, P., Krämer, J., Wiewiorra, L., Adam, M.
