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Projekt
Visuelle Markenpräsenz in digitalen sozialen Medien; erste Förderphase: Aufbau und Gestaltung von Netzwerken durch Anbieter
Antragsteller
Professor Dr. Mark Heitmann
Fachliche Zuordnung
Accounting und Finance
Förderung
Förderung von 2014 bis 2023
Projektkennung
Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297
Mit über 3 Milliarden Bildern täglich hinterlassen Nutzer digitaler sozialer Medien (DSM) wie Instagram, Twitter, Snapchat oder WhatsApp zunehmend visuelle Datenspuren. Diese Bilderwelt wurde in der Marketingforschung bislang nicht wissenschaftlich betrachtet, obwohl die vermehrte Markenlogopräsenz eine Relevanz für das Markenmanagement andeutet. Neben der Durchführung eigener Kampagnen können Unternehmen ihre visuelle Markenpräsenz im Wettbewerb mittels Tracking beobachten. Gegenstand der zweiten Förderphase soll es sein, den Wert für das Markenmanagement zu quantifizieren und stilisierte Fakten zu Frühindikatoren und der Kampagnenoptimierung zu ermitteln. Das Teilprojekt A2 ist eine natürliche Fortführung der ersten Förderphase, die sich textbasierter Kommunikationen in sozialen Netzwerken gewidmet hat, wobei insbesondere die Medienindustrie (Musik) betrachtet wurde. Den Befunden zu Folge haben spezifische Inhaltskategorien der Firmenkommunikation einen über das Kommunikationsvolumen hinausgehenden Effekt sowohl auf die Online-Nachfrage als auch auf soziale Netzwerkstrukturen und die Netzwerkkommunikation. Der zwischenzeitlichen Entwicklung gerecht werdend soll nun die markenbezogene Bildkommunikation über eine größere Zahl von Branchen betrachtet werden. Hierfür stehen Machine Learning-Verfahren zur Verfügung, die mit hoher Präzision Objekte auf Bildern klassifizieren können und sich vergleichsweise unkompliziert auf die Markenlogodetektion trainieren lassen. Als empirisches Untersuchungsmedium dient Twitter, wo die Bildkommunikation, insbesondere in Asien und den USA, eine besondere Reichweite gewonnen hat. Hierzu wurden bereits über 8,5 Million Tweets mit über 270 verschiedenen Markenlogos verschiedener Branchen gesammelt. Mit Hilfe dieser Daten soll auf Postebene ermittelt werden, welche Faktoren eine besondere Verbreitung von Markenlogos in DSM begünstigen (Größe & Position Logo, Objekte, Gesichter, Stimmungen, Kontraste, begleitende Texte, etc.). Darüber hinaus werden Suchanfragen bei Google, Webseitenaufrufe und umfragebasierte Markentrackings herangezogen, um auf Markenebene und im Zeitverlauf den Erklärungsbeitrag und funktionalen Zusammenhang zwischen der visuellen Markenpräsenz und dem Markenerfolg zu ermitteln. Die Befunde werden erste wissenschaftliche Einschätzungen zur Bedeutung der visuellen Markenpräsenz in DSM sowie zu relevanten Erfolgsfaktoren für die Verbreitung in DSM ermöglichen.
DFG-Verfahren
Forschungsgruppen
